Division: MKT - Marketing
Theme of Interest: Consumer Behavior
Deonir De Toni
Rogerio Pompermayer
Fernanda Lazzari
Gabriel Sperandio Milan
O presente estudo teve o objetivo de compreender o papel do valor simbólico do vinho e como ocorre sua relação com a intenção de compra do produto. A partir de uma amostra de 269 consumidores, observou-se que o valor simbólico é totalmente mediado pelas atitudes e pela experiência dos consumidores. Porém, consumidores com maior envolvimento com o produto, com maior disposição de preço a pagar e que assumem ser o vinho sua bebida alcóolica preferida, denotam que tais relações se dão de forma direta. Portanto, uma das contribuições desta pesquisa é a de trazer à tona o valor simbólico do vinho e evidenciar como a relação com diferentes fatores pode interferir de forma distinta, mas complementar, ao se procurar explicar a intenção de compra do consumidor.
Division: MKT - Marketing
Theme of Interest: Consumer Behavior
Maura Ferreira
Cláudio Hoffmann Sampaio
Prosocial consumer behavior literature may devote great attention to donors/helpers but not to recipients of help. Moreover, there is great focus on the effects of lower socioeconomic status (SES) on prosocial behavior but not on its influence on disposition to accept help, however lower SES consumers are commonly recipients of help. This paper addresses these gaps. First, a systematic literature review in prestigious journals in Consumer Behavior/Marketing, where eighty papers were classified as being either helper-centric or recipient centric, indicates that recipients are often ignored by prosocial behavior literature, with seventy-eight papers classified as helper-centric. Then, drawing from social psychology literature, propositions on why and when lower SES consumers’ disposition to accept help varies are suggested. This paper advances prosocial consumer behavior by exploring potential recipients’ disposition to accept help. By understanding what encourages not only donors/helpers to help but also recipients to accept help, prosocial relationships become more effective.
Division: MKT - Marketing
Theme of Interest: Consumer Behavior
Diully Garcia Zeferino
Simoni F Rohden
A inteligência artificial e seus desdobramentos, como os agentes de recomendação, tem sido amplamente adotado pelas empresas a fim de automatizar processos, e melhorar a experiência do consumidor. Contudo, o uso desse tipo de tecnologia pode aumentar a percepção de risco à privacidade dos dados por parte do usuário. O presente estudo pretende aprofundar o que se sabe sobre as variáveis que impactam nessa percepção de risco. Através de uma etapa exploratória com entrevistas em profundidade seguida por uma survey foi possível identificar que aspectos como a preocupação com os dados e o risco percebido nas compras online aumentam a sensação de risco à privacidade. De um modo geral os consumidores desconhecem o funcionamento dos agentes de recomendação, e isso os torna inseguros acerca de sua usabilidade e de seu propósito. A confiança do consumidor, no entanto, medeia essa relação mitigando os efeitos negativos na percepção de risco.
Division: MKT - Marketing
Theme of Interest: Consumer Behavior
Mariana Marinho da Costa Lima Peixoto
Aurélio Lamare Soares Murta
Eduardo Camilo da Silva
Carlos Alberto Gonçalves
As características sociodemográficas são aspectos fundamentais para segmentar o mercado consumidor e identificar comportamentos e preferências que podem auxiliar na definição de estratégias empresariais competitivas. O objetivo deste artigo é analisar, através da realização de um experimento, se as variáveis sociodemográficas geração e sexo impactam nas decisões de compra por produtos considerados sustentáveis. Foram designados aleatoriamente 205 alunos da graduação em Administração da Universidade Federal Fluminense para participarem do experimento. A ANOVA unidirecional, bidirecional e o Teste T para duas amostras independentes foram realizados para identificar se havia diferença entre os grupos. O resultado revelou que há diferença entre os sexos feminino e masculino na decisão de compra por produtos considerados ecologicamente corretos. As gerações, o tratamento ao qual os participantes foram submetidos e a interação entre a geração e o sexo não apresentaram resultados significantes. Palavras-chave: Geração, Sexo, Experimento, Comportamento do consumidor.
Division: MKT - Marketing
Theme of Interest: Consumer Behavior
Patrícia de Oliveira Campos
Marconi Freitas da Costa
Poliana Nunes de Santana
Como forma de ampliar o estado da arte acerca da compra por pânico, buscou-se desenvolver um modelo teórico original e preditivo deste comportamento. Para tanto, conduziu-se uma survey on-line com 400 consumidores brasileiros. Ao analisar as relações propostas por meio da modelagem de equações estruturais, destaca-se que o medo de contágio, efeito manada e busca de informações em mídias sociais atuam como fortes antecedentes da compra por pânico. À vista disso, elucida-se a necessidade do estabelecimento de canais de veiculação de notícias confiáveis durante eventos pandêmicos na tentativa de conferir segurança à população, o que há de auxiliar na atenuação dos níveis de medo, ocorrência do efeito manada e, por conseguinte, compras em excesso.
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Theme of Interest: Consumer Behavior
Bianca de Jesus Rabelo
Silvania Neris Nossa
Lara Mendes Christ Bonella Sepulcri
O consumo compartilhado possibilitou a partilha de produtos e serviços entre pessoas desconhecidas, sendo visualizado como uma alternativa atrativa para muitos consumidores. Analisando as motivações dos consumidores e o contexto em que as trocas são realizadas objetivou-se identificar os fatores que levam as pessoas a participarem desse consumo. Para tanto, foi realizada uma pesquisa por meio de um questionário eletrônico, com 597 respondentes. Para análise dos resultados, utilizou-se a técnica de Modelagem de Equaçôes Estruturais, com o método de Estimação dos Mínimos Quadrados Parciais. Os resultados indicaram que a atitude ao consumo exerce influência positiva sobre a intenção de consumo compartilhado, e que o tipo de consumo escolhido (contato ou não contato) não interfere nessa relação. Os resultados também demonstraram que a atitude ao consumo exerce efeito mediador da relação entre a intenção de consumo e os construtos: benefícios econômicos, prazer, prontidão para a tecnologia e qualidade percebida.
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Theme of Interest: Consumer Behavior
Tais Alexandre Antunes Paes
Rodrigo Ladeira
Maria Teresa Grimaldi Larocca
O presente estudo tem como objetivo caracterizar o perfil dos turistas ou visitantes das cidades de Aracaju/SE e Salvador/BA, tendo em vista a customização de atrativos turísticos e a intenção de ir aos destinos analisados. Utilizando uma abordagem quantitativa foi desenvolvida uma escala de “intenção de ir ao destino” e um aplicativo turístico, a fim de customizar atrativos para os turistas e visitantes. Presencialmente, foram realizadas 215 entrevistas na cidade de Aracaju e 240 na cidade de Salvador. Com a validação do instrumento proposto, foi realizada uma análise estatística descritiva das principais características sociodemográficas dos turistas e visitantes. Também, foram realizadas regressões lineares múltiplas. Como resultado, observou-se que a customização dos atrativos de um determinado perfil de consumidor contribui para otimizar o tempo e os gastos financeiros, além de poder trabalhar nichos de mercados que gerem competitividade, e que ofereça uma customização mais detalhada de atrativos turísticos.
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Theme of Interest: Consumer Behavior
Maria Alice Pasdiora
Vinicius Andrade Brei
This work investigates how the release of upgrades influences consumers’ well-being. Specifically, it explores how the exposure of consumers to upgrades determine their hedonic trajectory with products they currently own (i.e., the status quo). Across a sentiment analysis of tweets about iPhones, a survey with iPhone owners, and two experiments, findings support the conclusion that consumers exposed to upgrades experience a faster hedonic decline with their status quo than those not exposed to upgrades. Results also provide moderation-based and mediation-based evidence that consumers’ hedonic decline accelerates because their locus of attention moves from the status quo to the upgrade. Taken together, these findings shed light on the potential harm of upgrade releases on consumers’ well-being. Although upgrade releases imply the offer of better products, the exposure of consumers to upgrades leads them to experience a faster hedonic decline for the product version they currently own.
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Theme of Interest: Consumer Behavior
Giovanna Polini Palú
Hermes Moretti Ribeiro da Silva
Eduardo Eugênio Spers
O anticonsumo surge com o consumismo em ascensão na atualidade, como um ato de basta de alguns indivíduos. Logo, a economia compartilhada e os sistemas de compartilhamento comerciais (CSS), como Uber e Airbnb, se tornaram alternativas para as pessoas que almejam reduzir o seu consumo, já que estes entregam ao consumidor os benefícios de um produto, sem ter necessariamente a sua posse. O objetivo deste artigo foi analisar a influência do anticonsumo nos sistemas de compartilhamento comercial com moderação pela tendência à inovação. Para validar o modelo proposto foi aplicada uma survey online para 359 pessoas e usada a técnica de Modelagem de Equações Estruturais para as análises. Os resultados indicam que o anticonsumo e a atitude em relação ao CSS possuem essa relação maior para consumidores com uma maior tendência à inovação.
Division: MKT - Marketing
Theme of Interest: Consumer Behavior
Marcelo Luiz Dias da Silva Gabriel
Sérgio Luiz do Amaral Moretti
This study aimed to adapt and validate the Consumer Innovativeness scale with undergraduate students. We proposed to describe the process of cross-cultural adaptation and the assessment of the instrument's psychometric properties. The sample consisted of 318 participants. In psychometric analyses, procedures involving back translation, semantic validation, validation by judges, exploratory and confirmatory factor analysis, and instrument reliability analysis were followed, with Cronbach's alpha values of 0.790 and Dillon-Goldstein's rho of 0.853. We presented the validated version of Consumer Innovativeness for Undergraduate Students, containing six items adapted and validated theoretically and empirically. The results showed satisfactory evidence of the scale's validity and reliability. The paper ends with considerations about the limitations of the study and indications of use for future research.
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Theme of Interest: Consumer Behavior
Marcus Rodrigues Peixoto
Jorge Ferreira da Silva
André Luiz Parreiras
The Covid19 pandemic paralyzed entire higher educational systems and had a significant effect on student evasion, influencing students’ repurchase intention (RI). By means of logistic regression applied on 1,663 HEI students, our research indicates significant and direct relationships between four constructs (perceived quality, class size, family income and experience of use) and RI. Such results present academic and managerial contributions. Academically, by finding direct relation between constructs other than perceived quality and RI. From a managerial perspective, the better understanding of factors that influence RI is particularly relevant in the current context of high negative pressure on students’ repurchase intention.
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Theme of Interest: Consumer Behavior
Aline Ribeiro Gomes
Jose Carlos Lazaro
Em pouco tempo a pandemia da COVID-19 afetou as práticas sociais da população mundial e interferiu nos processos inerentes aos hábitos do consumidor. Este artigo objetiva compreender a repercussão da pandemia da COVID-19 nas práticas de compra de produtos do varejo supermercadista. Para tanto, foi realizado um estudo baseado nas teorias da prática com 32 informantes mediante o uso de ‘diários solicitados’ via Whatsapp e Telegram. A análise se baseou nos materiais, significados e competência, elementos das práticas propostos por Shove et al. (2012). Nos resultados observou-se que o delivery ganha força nas práticas de compra de supermercado. O medo é o principal sentimento impulsionador de mudanças de comportamento em contexto pandêmico e a chateação emerge dos novos procedimentos. Este estudo contribui com a literatura de comportamento do consumidor varejista em contexto de pandemia oferecendo uma visão aprofundada das mudanças pelas quais os consumidores estão vivenciando nas rotinas de compras.
Division: MKT - Marketing
Theme of Interest: Consumer Behavior
Jean Carlos de Oliveira Rosa
FERNANDO DE OLIVEIRA SANTINI
Marcelo Gattermann Perin
Wagner Junior Ladeira
Cláudio Hoffmann Sampaio
Brands aim to achieve a competitive advantage, and a way to accomplish this goal is to build brand trust, making its consumers assume a long-term relationship with the brand. Brand trust is a topic that has been gaining great relevance in the literature since the early 2000s. However, the results found present divergences regarding the relationships tested and effects found in the relationships between brand trust and other variables. This study aims to defragment the literature and identify the antecedents and consequences of brand trust using the meta-analysis method, and meta-regression tests were performed to identify possible moderators in some cases. The strongest antecedent relationships found were brand satisfaction, brand quality and brand value, while the main consequent relationships were word of mouth, brand loyalty and brand commitment. The main possible moderators found were uncertainty avoidance and country corruption, considering the countries where the studies were applied.
Division: MKT - Marketing
Theme of Interest: Consumer Behavior
laura chiattone bollick
Juliana Plocharski Pedroso Rohde
A população de baixa renda representa quase 50% da população brasileira. Identificado o tamanho desse mercado consumidor para a economia do país e, ao mesmo tempo, o baixo número de publicações sobre o comportamento de consumo dessa classe, esta revisão sistemática foi realizada com o objetivo de compreender como o tema vem sendo abordado pelos pesquisadores no Brasil. Sua principal contribuição reside em gerar ideias para futuras pesquisas. Após análise, observou-se que a maior parte dos estudos da área de marketing sobre a base pirâmide são relacionados ao comportamento de consumo e analisam a satisfação do consumidor e a simbologia do consumo. O consumo de classes populares é um tema vasto e relativamente novo para a academia brasileira e oportuniza o avanço do conhecimento teórico e gerencial, sendo um assunto atual e relevante para organizações, economia e sociedade.
Division: MKT - Marketing
Theme of Interest: Consumer Behavior
PEDRO FACCIO DE CONTO
Servicescape refere-se à totalidade de estímulos sociais e físicos existentes no ambiente onde o serviço é prestado, e configura tema que desperta significativo interesse na academia. De modo similar, ao mesmo tempo em que cidades tornam-se progressivamente multiétnicas e consumidores, cosmopolitas, cresce a relevância do estudo do cosmopolitismo enquanto construto de marketing. É nesse contexto que diversos empreendimentos tem buscado replicar experiências étnicas e gerar valor aos clientes a partir de elementos do servicescape. Nesse sentido, o presente estudo, ao propor uma aproximação entre as teorias que respaldam os serviços étnicos, o servicescape e o cosmopolitismo do consumidor, propõe uma agenda de pesquisa para a ampliação dos conhecimentos em marketing. Ao final do estudo, apresenta-se um modelo conceitual que carrega algumas proposições que podem orientar novos esforços de pesquisa.
Division: MKT - Marketing
Theme of Interest: Consumer Behavior
Jussara da Silva Teixeira Cucato
Vivian Iara Strehlau
Flavio Santino Bizarrias
Júlio César Bastos de Figueiredo
Consumidores com senso de distância ao poder são aqueles que se sentem excluídos de tomadas de decisão na sociedade. Esse traço pode levar esses consumidores a se afastarem do consumo. Propomos que por meio busca da aceitação do indivíduo pelo grupo, este perfil de consumidor possa integrar as marcas a sua identidade, e então se empoderar, adquirindo mais Capital Social (CS). Assim, o objetivo deste estudo é determinar de que maneira o empoderamento do consumidor, aproximado pelo CS, é influenciado pela função de ajuste social das atitudes e congruência da marca com o Self em consumidores com senso de distância ao poder. Para alcançar o objetivo foi realizado uma pesquisa, em que os dados foram analisados por meio de Modelagem de Equações Estruturais com a mediação da função de ajuste social, complementado por uma Análise de Classes Latentes, para identificar os perfis de empoderamento na amostra.
Division: MKT - Marketing
Theme of Interest: Consumer Behavior
Rayssa Gabriely Vieira da Silva
Eduardo Roque Mangini
CRISTIANE SALES PIRES
Fernando Henrique Rossini
As empresas que buscam estimular as necessidades dos consumidores ao iniciar o processo decisório de compra de um serviço de streaming geram uma aliança entre organização e consumidor que resulta no principal fator para que obtenha lucro e participação de mercado. Para analisar os fatores que influenciam os consumidores na escolha de um serviço de streaming foi empregado pesquisa quantitativa e de caráter descritivo por meio de survey. Os dados, obtidos por meio de questionário com 205 respostas válidas, foram analisados por meio de Modelagem de Equações Estruturais e foi possível explicar as relações entre os constructos facilidade de uso, expectativa de desempenho, qualidade da plataforma, satisfação e intenção de uso, assim constatando que todas as 4 hipóteses foram suportadas. Os resultados revelam os principais fatores que influenciam os consumidores ao escolher uma plataforma de streaming.
Division: MKT - Marketing
Theme of Interest: Consumer Behavior
Mikaela Daiane Prestes Floriano
CELSO AUGUSTO DE MATOS
Este estudo teve como objetivo investigar se a forma com que os observadores percebem a intervenção webcare, concernente às interações on-line das organizações com seus consumidores a fim de atender as demandas e reclamações por eles realizadas, impacta na intenção de compra e na lealdade comportamental com a marca. Para tal, foi realizada uma survey com 285 consumidores norte-americanos que avaliaram as interações de uma loja de departamento de luxo e seus consumidores. Os resultados do modelo estrutural (PLS-SEM) demonstram que respostas confiáveis, precisas, que evidenciam preocupação com os clientes e que são personalizadas para solucionar cada reclamação são capazes de determinar a satisfação dos observadores e as suas intenções de compra. Assim, quando o observador se mostra satisfeito com o tratamento direcionado aos demais consumidores durante a recuperação de serviço, ele aumentará sua propensão de adquirir produtos da marca futuramente, priorizando-a entre as suas opções de compra.
Division: MKT - Marketing
Theme of Interest: Consumer Behavior
Anderson Filipe Rosa
Otávio Bandeira De Lamônica Freire
Consumir esporte enquanto espectador é assistir e acompanhar eventos esportivos, seja através da ida a esses eventos, seja pelo consumo através das mídias disponíveis como televisão, rádio e internet. Poucos estudos investigaram essas motivações para consumidores de futebol feminino. Este estudo se propôs a realizar uma comparação entre as escalas que mensuram as motivações de espectadores de esporte, sendo aqui explorados os consumidores de futebol feminino. Foram coletadas 376 respostas válidas, por meio de uma pesquisa survey, e a comparação entre as escalas foi feita por meio da técnica modelagem de equações estruturais. Os resultados revelaram que a escala SII obteve melhor poder preditivo para intenção de compra, boca a boca, identificação como fã e interesse no futebol feminino em relação às escalas SFMS e MSSC. O apoio às oportunidades das mulheres no esporte foi a principal motivação para os fãs e espectadores do futebol feminino neste estudo.
Division: MKT - Marketing
Theme of Interest: Consumer Behavior
Fernanda Mentz Scherer
A necessidade de adoção de modelos econômicos que tratem da prosperidade econômica ao mesmo tempo em que cuidam das pessoas e do meio ambiente traz também a necessidade de mudanças no comportamento de consumo. A partir da revisão sistemática de literatura, este estudo analisou a representação do comportamento multifacetado do consumidor em quatorze escalas de consumo sustentável, considerando a atuação do consumidor, as diferentes práticas de consumo relatadas ao longo da jornada do consumidor, bem como a presença dos três pilares da sustentabilidade. Apesar de ser uma área com crescente interesse por parte de pesquisadores, empresas e governos, foi constatada a necessidade de ampliação da abordagem das escalas para essa mensuração do consumo sustentável em estudos futuros.
Division: MKT - Marketing
Theme of Interest: Consumer Behavior
Renata Monteiro Martins
Lucia Salmonson Guimarães Barros
Felipe Zambaldi
This paper investigates the role of social comparison on helping behavior among consumers. Although consumer-to-consumer interactions is vastly analyzed in the literature of brand community, the drivers of helping behavior among consumers who do not necessarily share a social identity is still unexplored. Besides, differently from other prosocial behaviors, such as charity, donations, or consumption of sustainable products – which are driven by feelings such as empathy, benevolence, and sense of community –, we propose that consumers will be more prone to help fellow consumers due to self-enhancement. That is, they will help more when they do downward comparisons (feel better off than others) than upward (feel worse off than others) comparisons. We also show that consumers will be less prone to help when they feel anger. We show these analyses in two initial experimental studies.
Division: MKT - Marketing
Theme of Interest: Consumer Behavior
Isabela da Silva Souza Santos
Flavia Galindo
O processo de socialização do consumidor infantil envolve diferentes vertentes culturais e práticas sociais. Neste sentido, os agentes de influencia fazem parte dessa construção social envolta de conhecimentos e habilidades atreladas a prática de consumo de música infantil. A partir dessa perspectiva, elaborou-se um estudo qualitativo de cunho etnográfico que objetivou analisar os agentes de influência atrelados a socialização do consumo de música infantil de crianças de 09 a 12 anos do município de Queimados – RJ. Como resultados, destacam-se a alta representatividade da tia como agente de influência desse grupo, o uso da plataforma Youtube, as manifestações culturais e a representatividade da religião.
Division: MKT - Marketing
Theme of Interest: Consumer judgment and decision
Clecio Falcão Araujo
Marcus Cunha Jr
Cláudio Hoffmann Sampaio
Prior literature indicates that hedonic alternatives are preferred under a rejection task, whereas utilitarian attributes are preferred under a choice task when a decision is simple and conscious. However, when the decision is both complex and conscious, there is evidence supporting a preference for hedonic alternatives in a choice task. We propose that the extent to which a decision is preceded by conscious or unconscious information processing may alter the preference for utilitarian versus hedonic options in a choice or rejection task as a function of the complexity being processed. Our findings indicate important qualitative departures from the extant literature when complex decisions are preceded by unconscious processing as a function of the decision task at hand. In the context of complex decisions, we find a preference for utilitarian alternatives in choice tasks and a preference for hedonic alternatives in rejection tasks, but only when information is processed unconsciously.
Division: MKT - Marketing
Theme of Interest: Consumer judgment and decision
Arthur França Sarcinelli
Delane Botelho
This article extends the idea that price currency influences price fairness evaluations and the distance of the exchange rate moderates this relationship. Two laboratory experiments demonstrate that electronic gaming product prices listed in fictional currency are perceived to be more fair than real currency, especially when the exchange rate do not appear next to the product (i.e., not in the same page, distant from the price offering).
Division: MKT - Marketing
Theme of Interest: Consumer judgment and decision
Laís Marçal Natali
Danielle Mantovani
Research on anticonsumption behavior shows opposite findings about consumers’ perceptions concerning its practices. While there is research showing that anticonsumption signals lower status and lack of resources, other studies associate anticonsumption practices with positive outcomes, such as altruism and environmental concern. Given these opposing signaling perceptions, we investigate the differences between how people see oneself versus others’ anticonsumption practices. Building on costly signaling theory and sustainable consumption practices, we suggest that individuals form judgments that are more positive about anticonsumption practices when other people perform them, compared to the same action performed by themselves. We test this prediction in two experiments. Our prediction is that Consumers judge that their anticonsumption practices will signal to others a lower socioeconomic status, which mitigates the positive outcomes associated with these actions.
Division: MKT - Marketing
Theme of Interest: Consumer judgment and decision
Lucia Salmonson Guimarães Barros
Farah Diba Abrantes Braga
Cristiane Benedetti Chammas
The COVID pandemic prevented many firms from generating revenue. Thus, they shifted their communication to a 'give-a-little-help' appeal, asking consumers to purchase from them to help their business survive. However, since these messages often come together with discounts or other tangible benefits, it is unclear whether consumers are willing to buy products with the motivation to help a for-profit business. In a series of three online experiments and a field study, we show that consumers are indeed more likely to buy products as a response to this type of message when they perceive that firms are vulnerable because it elicits empathy and morality. A follow-up survey corroborates the findings.
Division: MKT - Marketing
Theme of Interest: Consumer Culture
Marlon Dalmoro
Diego Costa Pinto
Márcia Maurer Herter
Previous studies on sharing economy reported mainly an enthusiastic view about the role of peer-to-peer platforms (e.g., Airbnb) in providing new access-based consumption possibilities. However, not only the platforms but also consumption creates meanings and carries into effects transformations in the market. Thus, this research analyzes how Airbnb consumption shapes touristic experience and the outcomes of such efforts. For this, we performed an interpretative study involving 40 video-recorded interviews with users of Airbnb and local residents and conduct a 3 year-long observation in Lisbon, Portugal. We observed that by changing the lodging place from conventional hotels to a peer-to-peer housing system, the touristic experience is produced close to the residents under the utterance of ‘living as locals.’ Nevertheless, the experience of 'living as locals' reverberates in the social relationship between locals and urban living configurations. Discussions include a critical reflection about the critical effects of Airbnb performativity in touristic experience.
Division: MKT - Marketing
Theme of Interest: Consumer Culture
Georgiana Luna Batinga
Uma maneira de compreender a humanidade é direcionar a atenção para a materialidade fundamental presente em cada vida. Portanto, esse ensaio propõe uma reflexão sobre os sentidos e significados da intensa materialidade na socialização humana, assumindo os bens materiais (objetos, coisas ou não-humanos) enquanto receptores e produtores de valores. Dessa forma, é preciso observar seus efeitos na subjetividade individual e coletiva e entendê-los como fundamentais nas experiências de consumo da vida cotidiana, que conectam os humanos, mediante suas funções e simbolismos. O pressuposto epistemológico que sustenta essa reflexão é a noção de agência dos objetos – tangíveis ou intangíveis, capazes de agir socialmente, e isso significa que humanos e não-humanos possuem papéis igualitários e igualmente significativos no curso de suas interações. Além disso, essa discussão localiza-se na Consumer Culture Theory, lugar que abriga e legitima essa discussão, pois considera o consumo significativamente na vida social, repleto de valores e simbolismos.
Division: MKT - Marketing
Theme of Interest: Consumer Culture
Lealis Vaz Meleiro Lopes
Andres Rodriguez Veloso
Este trabalho tem como objetivo principal compreender a produção de comportamentos generificados na família mediada pelo consumo. Os pressupostos de análise baseiam-se na demanda por uma maior pluralidade epistemológica na teoria da cultura de consumo (CCT), que se utilizem da filosofia política para entender a experiência cotidiana, considerando também a operação de forças culturais, políticas e sociológicas no consumo. Mobilizo, sobretudo, temas provenientes da filosofia pós-moderna de Foucault, tais como a concepção de poder produtivo, práticas de resistência, subjetividade corporificada e saber-poder, entre outras, e a partir desses conceitos propõe-se novos olhares para o consumo familiar. Tomamos o desafio de contribuir com a CCT em desnudar este campo de relações familiares, especialmente sobre as configurações de consumo que inteferem na performatividade de gênero das crianças. A análise dos dados aponta que o consumo contribui para a produção de masculinidades e feminilidades binárias, utilizando-se do olhar disciplinar sobre o comportamento infantil.
Division: MKT - Marketing
Theme of Interest: Consumer Culture
Renata Santos da Frota Matos
Leticia Moreira Casotti
Este estudo visa analisar a expressão do relacionamento entre humanos e animais nas artes plásticas, desde a pré-história até a contemporaneidade, e seu impacto no consumo de cada período. Para este fim, a metodologia utilizada foi de exploração de textos culturais para identificar símbolos e representações e articulá-los com os usos e consumos desses seres. A visão do filósofo Byung-Chul Han da Topologia da Violência serviu como base para as interpretações das obras de arte. Pode-se observar que o lugar dos animais na sociedade se modificou ao longo do tempo e a sociedade atual está pensando nos seus diretos, distanciando-se de uma prática violenta e, consequentemente, sugerindo uma prática de consumo diferente.
Division: MKT - Marketing
Theme of Interest: Consumer Culture
Breno Giordane dos Santos Costa
Marcelo de Rezende Pinto
Este ensaio busca defender uma ontologia adequada para o estudo do fenômeno do consumo nos lugares urbanos a partir dos empreendimentos ontológicos de Theodore Schatzki e Milton Santos. O primeiro é largamente reconhecido como uma grande autoridade naquilo que hoje é chamado de teoria da prática. O segundo foi um professor e geógrafo brasileiro de reconhecimento internacional. Os dois autores colocam lado a lado a materialidade do mundo e as ações humanas como centrais para o entendimento do social. O que buscamos neste ensaio, contudo, é defender a utilização dessa estrutura desenhada pelos autores como fundamental para a abordagem dos fenômenos de práticas de consumo.
Division: MKT - Marketing
Theme of Interest: Consumer Culture
Bruno Melo Moura
André Luiz Maranhão de Souza-Leão
Ewerton Pacheco da Silva
Guilherme monteiro Alves dos santos
Sports league as Major League Soccer (MLS) seeks to expand their audience globally and through alternative media to television. Among the consumer audiences of the soccer media, Brazil stands out as one of the main markets in the world. In the country, MLS consumers assume the role of fans to converge between television media and digital platforms, in what has been called Social TV. Therefore, the research aims to understand how the consumption of Brazilian MLS fans is established through Social TV. For this purpose, we performed a netnography between the years 2018 and 2020. The results indicate Social TV is a catalyst of practices associated with fans’ culture. Based on this, we consider that the connections between fans are, punctually, guided by the relationship with the cultural object that they consume, inserting them in a relationship of network and actors that deindividualize their socio-cultural practices such as consumption.
Division: MKT - Marketing
Theme of Interest: Consumer Culture
Thaysa Costa do Nascimento
Maribel Carvalho Suarez
ROBERTA DIAS CAMPOS
Nos últimos anos várias abordagens surgiram com intuito de orientar o processo de coleta e análise de dados no ambiente digital. Embora represente a relevância e a urgência do desafio de desenvolver métodos para o ambiente digital, essa diáspora metodológica também resulta em certa confusão para pesquisadores. Esse artigo, apresenta e discute quatro principais abordagens de etnografia online: Etnografia Virtual, Etnografia Digital, Netnografia e a abordagem Follow the Actor. Baseada no mergulho no corpus dos principais livros referenciais de cada método, bem como nos artigos de enfoque metodológico no ambiente digital, essa pesquisa mapeia procedimentos e ferramentas metodológicas existentes, evidenciando as premissas ontológicas e epistemológicas que guiam cada uma dessas abordagens. Como contribuição teórica, o artigo propõe um esquema classificatório comparativo, que delineia pontos de convergência e divergência, servindo como um guia para pesquisadores ao apontar tópicos de atenção na condução de um projeto de pesquisa no ambiente digital.
Division: MKT - Marketing
Theme of Interest: Consumer Culture
Natália Peixoto Pereira
Thays Martins do Nascimento
Gisele M Bernardon
Este estudo buscou compreender como se dá a construção da identidade drag queen utilizando a Teoria Queer. Para isto, foram conduzidas entrevistas em profundidade com sete homens gays cisgênero drag queens na cidade de Porto Alegre, Rio Grande do Sul. Os participantes tinham entre 22 a 34 anos e informaram fazer drag de 2 a 5 anos. Para a análise dos dados foi utilizada a análise de temática, onde foram identificados três temas principais: Identidade Drag Queen; Preconceito; Autoaceitação. Entre os principais resultados está que a construção da identidade drag se dá por meio das experiências prévias à vivência drag. Os participantes também relataram que os preconceitos vivenciados acabam se tornando material para as performances e que a aceitação do público acaba refletindo na autoaceitação.
Division: MKT - Marketing
Theme of Interest: Consumer Culture
Bruno Melo Moura
André Luiz Maranhão de Souza-Leão
O cosplay é uma prática da subcultura de fãs, caracterizada pelo uso de fantasias para brincar e/ou interpretar personagens da cultura pop. Isso ocorre na troca entre diferentes comunidades de fãs (fandoms), propiciando a coprodução de experiências de consumo a partir de performances. Seguindo a concepção Judith Butler, entendemos a prática como uma performatividade, articulando práticas subjetivas diante de condutas de mercado. Esse processo vai ao encontro da concepção foucaultiana de subjetivação, em que os indivíduos se engajam em um trabalho ético, por meio do equilíbrio do uso dos prazeres e do cuidado de si. Com isso, esse ensaio teórico analisa como fãs produzem uma estética cosplay por meio de performatividades interfandômicas. Para tal, nos apoiamos na concepção butleriana de performatividade para discorrermos sobre o cosplay e daí exploramos a subjetivação na teoria foucaultiana. Propomos que a estética cosplay se caracterize como uma busca de fãs por uma vida bela.
Division: MKT - Marketing
Theme of Interest: Consumer Culture
Renata Domingues Barros
This article is inspired by the lens of practice theories to investigate a tourist and ecological conservation project located in central Brazil. The enterprise, here called Eco Brasil, seeks to be environmentally sustainable and promotes touristic experiences to support more sustainable consumers. Analyzing elements such people, materiality and social rules, we show how the project is constituted to reshape ingrained everyday practices, co-creating, at the same time, extraordinary experiences that seem to raise awareness, teach, and engage consumers in new forms of consumption. The research obtains its data from various qualitative techniques inspired by ethnography methodology. The results contribute to studies on tourism and environmental sustainability, incorporating insights from Consumer Culture Theory (CCT) literature about extraordinary consumption experiences and suggesting new positive relations between tourism, hedonism and sustainability, mainly in post COVID -19 times.
Division: MKT - Marketing
Theme of Interest: Consumer Culture
Bruno Melo Moura
André Luiz Maranhão de Souza-Leão
O fenômeno do prossumo tem sido cada vez mais investigado. Ao atuar de forma produtiva, os consumidores cocriam suas experiências próprias experiências de consumo. O que determina quão extraordinária ou memorável é uma experiência de consumo é o arranjo subjetivo em que o consumidor considera diversos aspectos hedônicos. Assim, articulamos a concepção foucaultiana de subjetivação com a noção de maquinaria de desejos de Deleuze e Guatarri, para refletir sobre como o prossumo de experiências hedônicas produzem subjetividades por meio de máquinas desejantes. Para tal, delineamos a prática prossumerista a partir de sua perspectiva enquanto uma produção de experiência hedônica. Na sequência, discutimos a subjetivação como um processo de experiência desejante, a partir da teoria foucaultiana e de sua articulação com o conceito de máquinas desejantes de Deleuze e Guatarri. Com isso, propomos que o prossumo de experiências hedônicas seja um agenciamento desejoso que produz subjetividades
Division: MKT - Marketing
Theme of Interest: Consumer Culture
Fernanda Scussel
Despite the interest of consumer researchers on the role of consumption on the grieving process, the concept of consumer grief remains undertheorized. Thus, the purpose of this paper is to conceptualize consumer grief, understanding the mechanisms created by consumers to deal with loss. More specifically, we investigate what happens to consumers physically, emotionally and socially in the case of the loss of an experience. We conducted a netnographic study with marathon runners in preparation to run a marathon in 2020, an experience lost after the mandatory cancellation of races because of the COVID-19 pandemic. We propose that consumer grief is a set of five mechanisms (negationism, despair, abstention-compensation, transgression and acceptance) that enables consumers to deal with loss individually and collectively. From an individual model of grief, consumers develop a socialization of grief in order to developing coping strategies that allow them to restore their practices, narratives and identities.
Division: MKT - Marketing
Theme of Interest: Consumer Culture
Frederico Leocádio Ferreira
Juliana Maria Magalhaes Christino
Laura de Oliveira Cardoso
Ana Luiza Silva Noronha
O fenômeno de assistir lives musicais popularizou-se durante a pandemia do COVID-19, enquanto uma prática de lazer dentro de casa. Porém, após três meses de ascensão, perdeu sua audiência exponencialmente. Essa trajetória é o objeto deste trabalho, estudada sob o prisma da teoria da prática, o qual buscou entender os elementos formadores dessa prática de consumo, sua sincronia com outras práticas do cotidiano, bem como fenômenos externos que atuam na consolidação (ou não) de uma prática. Para tal, foram coletadas entrevistas em profundidade com 24 praticantes, sendo os resultados analisados por meio de uma análise temática. Os achados dão pistas sobre os motivos pelos quais a prática decaiu, com destaque para a sobreposição de práticas pertencentes à rotina criada no isolamento social pelos praticantes, e redução da originalidade (entendimento) inicial de lives mais intimistas, que se perdem em meio à busca por inovações na prática.
Division: MKT - Marketing
Theme of Interest: Consumer Culture
Raphael Daróz de Almeida
Leticia Moreira Casotti
Ana Paula Celso de Miranda
O objetivo deste estudo de abordagem interpretativista foi analisar postagens, em redes sociais, de grupos religiosos femininos em busca de negociações simbólicas que, a partir da moda, profanam o sagrado e sacralizam o profano. O percurso metodológico ancorou-se na captação e análise das imagens de looks construídos, das legendas que acompanham as imagens e dos textos e comentários compartilhados juntamente com as imagens. Dez contas de Instagram – de mulheres caracterizadas como influenciadoras digitais e identificáveis como pertencentes à Igreja Assembleia de Deus – foram acompanhadas e analisadas. Os resultados encontrados discutem sobre o uso, por essas mulheres, do capital da moda para borrar os limites das regras religiosas, fazendo negociações simbólicas entre o campo mundano e o religioso, permitindo relacionar esses achados com a Sociedade da Transparência de Han.
Division: MKT - Marketing
Theme of Interest: Consumer Culture
Matheus Trucolo Conci
O presente artigo explora a cultura de playlists e como a produção musical tem sido impactada por este formato de distribuição. Usando como base a plataforma de streaming Spotify, uma das maiores do setor, o autor investiga como a digitalização da música vai além do impacto no seu consumo e influencia sua criação e comercialização através das playlists. Para este trabalho, foram entrevistados 16 produtores independentes brasileiros de lo-fi, gênero musical que desponta entre as playlists de maior procura nos últimos anos. Os resultados mostram como a produção musical já reconhece as playlists como o principal alvo de sua divulgação e como eles já moldam sua criação em um formato que atenda aos parâmetros de sucesso de uma playlist. Ainda, revelam o importante papel dos curadores de playlists e o combate às práticas nocivas de outros atores do setor musical que podem ameaçar o formato de remuneração atual.
Division: MKT - Marketing
Theme of Interest: Consumer Culture
FRANCIANI FERNANDES GALVÃO MULINA
Este artigo tem como objetivo descrever o consumo do fã de Star Trek no Brasil, entendendo então que os significados de consumo podem ser construídos de maneira diferente por subgrupos de consumo, esta pesquisa tem como objetivo investigar como se dá o consumo entre os brasileiros, como consome-se o Universo Star Trek (UST) no Brasil. A pesquisa qualitativa de inspiração etnográfica foi desenvolvida junto a grupos de fãs brasilerios, onde foram identificados e analisados os meios e grupos de comunicação dos Trekkies, a expressão material ou produtos, os ativadores de consumo e o resultado do consumo. Como resultado sugere-se que o Canon que explica o consumo do UST demonstra qual seria a ação ativadora do consumo, a metafora do consumo, a expressão material do consumo, a formalização política do fã e a ressignificação do consumo pelo fã.
Division: MKT - Marketing
Theme of Interest: Consumer Culture
Karla Ferreira Angelkorte
Leticia Moreira Casotti
Esse artigo tem como objetivo compreender experiências feministas de reconstrução dos padrões vividas por grupos de mulheres transgressoras na busca pela construção em rede de uma subjetividade feminina em oposição aos padrões produzidos pela cultura patriarcal. O método etnográfico nos permitiu agir como membros inseridas na comunidade de mulheres por três anos e explorar como as experiências feministas transformam o devir feminino das consumidoras. Nossa contribuição para as pesquisas feministas na área do consumo reside na geração de insights sobre as transformações vividas nas dimensões do corpo, da consciência e da prática a partir das experiências consumidas.
Division: MKT - Marketing
Theme of Interest: Market Making and Dinamics
LAIR BARROSO ARRAES ROCHA SILVA
Huallady Amantino Bitencourt de Proença
Recorrer às práticas de mercado tem ganhado a atenção de diversos pesquisadores de marketing, uma vez que estas retratam seu funcionamento por um conjunto de agentes organizados (Araujo, 2007). Este artigo tem como objetivo descrever as práticas normativas de mercado de certificação da qualidade ISO 9001 no Brasil, integradas por três agentes envolvidos, diante de um cenário de enquadramento. Para isso, utilizou-se a perspectiva teórica dos Estudos de Mercados Construtivistas (EMC). Os procedimentos metodológicos adotados, partiram de levantamento de dados secundários e pesquisa documental, cujo método qualitativo, descritivo e estudo de caso são reportados nesta pesquisa. Como resultado, observou-se que a certificação da norma ABNT NBR ISO 9001 formata mercados em termos de práticas normativas, isto é, desencadeia a mobilização estrutural e integrativa de diversas outras normas, regulamentos, legislações e procedimentos dos agentes, a fim de promover enquadramento no mercado de certificação ISO 9001 no Brasil.
Division: MKT - Marketing
Theme of Interest: Market Making and Dinamics
Caroline Mendonça Nogueira Paiva
Daniel Carvalho de Rezende
Paulo Henrique Montagnana Vicente Leme
Os pesquisadores em Estudos Construtivistas de Mercado (ECM) tem voltado seus esforços para a compreensão da dinâmica e construção dos mercados, reconhecendo que as estruturas de mercado estão continuamente em criação a partir da prática dos atores que neles operam. Práticas provocam transformações nos mercados a ponto de surgirem novos arranjos e agências marketizantes, como no caso das Comunidades que Sustentam a Agricultura (CSA). Desta forma, este artigo objetiva identificar as práticas de mercado que são performadas pelos atores no contexto das CSAs no Brasil. Por meio de um estudo qualitativo, cujos dados foram coletados através de entrevistas e observação, foi possível identificar três conjuntos de práticas performadas pelos atores das CSAs, tal como proposto por Kjellberg e Helgesson (2006, 2007): Práticas de representação; Práticas de Normatização; e Práticas de transação. Estas práticas se interrelacionam e permitem caracterizar a CSA como um arranjo com características únicas e filosofia própria.
Division: MKT - Marketing
Theme of Interest: Market Making and Dinamics
Graciela Brockstedt Lech
Marcelo Jacques Fonseca
Marlon Dalmoro
Drawing on an institutional approach, this work investigates the role of independent fashion entrepreneurs in shaping new markets logics. We adopted qualitative research inspired by an ethnographic approach in the context of independent entrepreneurs in the fashion market. Our findings demonstrated that social and environmental responsibility works as triggers to independent fashion entrepreneurs pursue business pathways that confront with dominant logics of the fashion market. In doing that, as newcomers in the market, independent entrepreneurs propagate an emerging logic in the field, referred to as slow logic. This logic transits in collaborative spaces like independent brands collectives, coworking, collaborative stores, and independent fairs to play a catalyst role in the market evolution. Facing a confrontation of logics in the market, independent fashion entrepreneurs reach expanding the emerging logic to mainstream markets. Finally, we theorize about powerless and individual entrepreneurs’ capacity to institutionalize new market logics.
Division: MKT - Marketing
Theme of Interest: Market Making and Dinamics
Gustavo Nunes Maciel
Caroline Mendonça Nogueira Paiva
Mozar Jose de Brito
Paulo Henrique Montagnana Vicente Leme
Os Estudos de Mercado Construtivistas (EMC) vêm determinando uma nova abordagem que visa o entendimento das atividades e práticas que criam e recriam os mercados, com base na denominada nova sociologia econômica. Com o intuito de buscar novos caminhos para pesquisas no campo teórico dos EMC, o presente trabalho tem o objetivo de construir uma possível interlocução entre as práticas de mercado e as infraestruturas de mercado. Para isso, buscou-se desenvolver uma revisão integrativa da literatura para amplificar o corpo teórico que vem sendo construído dentro dessa perspectiva de análise e identificar possíveis percursos de análise com base em uma dinâmica integrativa. A redação deste manuscrito foi orientada pelo agrupamento e síntese dos trabalhos sobre os EMC em uma estrutura conceitual que abrange cinco categorias analíticas. Posteriormente, os autores apresentam uma estruturação teórica, que visa integrar as práticas de mercado às infraestruturas de mercado.
Division: MKT - Marketing
Theme of Interest: Market Making and Dinamics
Marcela Bortotti Favero
Francisco Giovanni David Vieira
Ensaio de natureza teórica que tem como objetivo discutir o processo de construção da ideia de inovação no mercado. O ensaio foca na multiplicidade de atores e práticas existentes no mercado e defende que o ator intermediário assume papel central no processo de construção da inovação. A perspectiva teórica que orienta o ensaio é baseada nos estudos de mercado construtivistas (EMC), em que mercados são compreendidos como espaços de práticas múltiplas e simultâneas, colaborativas ou conflitantes, cujo formato é resultado dos esforços de moldagem de diversos atores.
Division: MKT - Marketing
Theme of Interest: Market Making and Dinamics
Daniela Caldas Acosta
Francisco Giovanni David Vieira
Ensaio teórico que toma como ponto de partida concepções e pressupostos alicerçados na Sociologia dos Mercados e na Teoria Ator-Rede, e tem como referência fundamental o caráter performático dos atores que atuam nos mercados. Assume-se o pressuposto de que Marketing, enquanto área de atuação e campo de conhecimento é performativo por meio da constituição e exercício de suas práticas. Tendo como base tais pressupostos, bem como discussões acerca do desempenho das associações empresarias na construção e formatação do mercado, o ensaio apresenta proposições teóricas de que meta-organizações (MOrs) atuam na formatação de mercados performando uma tripla agência entre o meio econômico (mercado), o meio social e o meio político
Division: MKT - Marketing
Theme of Interest: Market Making and Dinamics
Marlon Dalmoro
Douglas Wegner
Janaina Mortari Schiavini
A economia do compartilhamento, em especial as plataformas digitais, tem ganhado relevância no debate acadêmico de marketing e consumo dado o seu impacto na transformação dos arranjos de mercado. Contudo, na esteira desse processo, observa-se consequências negativas derivadas dos desequilíbrios provocados pela concentração de poder nos proprietários das plataformas. Na busca por arranjos de mercados capazes de assegurar a distribuição de valor gerado de forma compartilhada e mitigar os seus desequilíbrios, perspectivas recentes têm recuperado a noção de cooperativismo para projetar modelos mais justos de plataformas digitais. Neste ensaio teórico, buscamos refletir e mapear a construção de novos arranjos de mercado em uma economia compartilhada e cooperativa. Para isso, reconhecemos o cooperativismo de plataforma como um modelo alternativo àquele controlado por grandes corporações. Também mapeamos, por meio de uma tipologia, como os princípios do cooperativismo e de governança distribuída permitem a construção de novos arranjos de mercado.
Division: MKT - Marketing
Theme of Interest: Market Making and Dinamics
João Felipe Rammelt Sauerbronn
Rodolfo Peres Berardinelli
Klaus Pereira Silva Giampietro Centenaro
No presente trabalho apresentamos uma breve revisão de literatura a respeito do conceito de sistema de marketing para num segundo momento mostrar os esforços de pesquisadores na busca pelo entendimento a respeito da construção e da performance dos sistemas de marketing. Partimos da concepção de sistemas de marketing de Layton (2007) e articulamos os acréscimos posteriores do próprio autor sobre esse conceito em construção para melhor entender sua dinâmica e estrutura. Na sequência mostramos o modelo de sistema agregado de marketing (AGMS) apresentado por Ho (2005) para, finalmente, traçarmos um paralelo entre as estruturas de sistemas descritas pelos autores.
Division: MKT - Marketing
Theme of Interest: Market Making and Dinamics
Josimari de Brito Morigi
Francisco Giovanni David Vieira
Estudo de caso que objetiva compreender como se deu a construção do mercado de food trucks na cidade de Maringá-PR. A análise realizada foca as práticas normativas desenvolvidas pelos agentes envolvidos direta e indiretamente no mercado. Os procedimentos metodológicos utilizados para a realização do estudo consistiram de pesquisa documental, observações não participantes, registros em notas de campos e entrevistas semiestruturadas com representantes da Câmara dos Vereadores e da Secretaria de Inovação e Desenvolvimento Econômico do município, assim como com proprietários e ex-proprietários de food trucks na cidade. Constatou-se o efeito performativo das práticas normativas na construção do mercado e nas atividades desenvolvidas pelos agentes que dele fazem parte. Observou-se, ainda, como o trabalho desempenhado por instituições de apoio, e normas criadas e atualizadas a partir do Poder Público Municipal tem moldado o mercado de food trucks na cidade.
Division: MKT - Marketing
Theme of Interest: Market Making and Dinamics
Klaus Pereira Silva Giampietro Centenaro
João Felipe Rammelt Sauerbronn
A partir da perspectiva de macromarketing e da centralidade dos sistemas de marketing, este artigo tem como objetivo investigar as relações entre marketing, mercados, qualidade de vida e bem-estar. Para tanto, revisamos os últimos vinte anos de pesquisa no Journal of Macromarketing, e a análise desse conteúdo evidenciou falta de definição conceitual para os termos, forte associação dos termos à satisfação do consumidor e à materialidade do consumo e a busca por medidas ancoradas em perspectivas micro. A discussão, contudo, traz promissoras indicações de que a ampliação do entendimento a respeito da qualidade de vida e bem-estar em sistemas de marketing pode nos ajudar a discutir também o conceito de mercado.
Division: MKT - Marketing
Theme of Interest: Theory, Epistemology and Methodologies in Marketing Research
Isadora Gasparin
Vinicius Andrade Brei
Touchpoints are conceptualized as points of contact between an organization and a customer along the entire customer journey. The concept is addressed by the retailing, service, and communication literature, as an extension of retail channels, an event or encounter, and a communication channel, respectively. However, these research streams do not share a common touchpoint definition and scope, leading to an incomplete picture of the constellation of possible contacts between customers and firms. This paper systematically reviews the literature through a bibliometric study and proposes a typology of customer touchpoints based on the levels of (a) firm control and (b) customer interaction. The combination of these dimensions resulted in four distinct types: (1) one-way internal touchpoints, (2) two-way internal touchpoints, (3) two-way external touchpoints, and (4) one-way external touchpoints. By integrating previously dispersed approaches, the typology supports both firm-focused and customer-focused marketing research.
Division: MKT - Marketing
Theme of Interest: Theory, Epistemology and Methodologies in Marketing Research
Thiago Chiorino Costa
Diego Nogueira Rafael
Tversky e Kahneman influenciaram vários outros pesquisadores, que passaram a considerar a Teoria da Perspectiva e o efeito framing para analisar comportamentos envolvendo tomadas de decisão. Assim, nós propomos realizar uma análise bibliométrica de cocitação dos últimos 20 anos, dividos em dois períodos de análise. Mapeamos a estrutura intelectual e a evolução temporal do efeito framing, averiguamos quais autores e estudos mais relevantes e identificamos em quais áreas da ciência essa teoria vem sendo aplicada, utilizando artigos provenientes do Scopus e Web of Science. Constatamos que há diversas abordagens sobre o tema, outras teorias que também visam explicar tal efeito e estudos sobre o efeito framing nas áreas de consumo, comunicação, políticas públicas e saúde. Concluímos que a análise do efeito framing continua relevante e ainda necessita de estudos para melhor avaliar seus efeitos em diferentes perfis de indivíduos, cenários, contextos e abordagens metodológicas.
Division: MKT - Marketing
Theme of Interest: Theory, Epistemology and Methodologies in Marketing Research
Andre Luiz Carvalho
As condições atuais de pesquisa em marketing são objeto de estudos nacionais e internacionais, e no Brasil, são foco da divisão de marketing da Anpad, que realiza desde 2004 o Encontro de Marketing da Anpad – EMA. A partir de uma abordagem quantitativa-qualitativa, e um enfoque interpretativista, se buscou analisar a produção acadêmica do evento, levando em conta o conceito de Data-driven Marketing e os impactos do Big Data. Com a aplicação de text minning, foram processados 887 artigos em formato PDF, e após tratamento da base, foram construídas tabelas, nuvens de palavras e gráficos que permitiram entender os enfoques temáticos de cada edição, além de trazer insights sobre as bases e referencias teóricas aplicadas no Brasil, a vigência positivista e os métodos de prevalência dos estudos, e ainda, temas e contextos contemporâneos com potencial para se tornarem tendência.
Division: MKT - Marketing
Theme of Interest: Theory, Epistemology and Methodologies in Marketing Research
Mikaela Daiane Prestes Floriano
ANDRESSA HENNIG SILVA
Este estudo tem como objetivo realizar a adaptação transcultural para o português brasileiro da Motivation for Experiential Buying Scale e a avaliação psicométrica deste instrumento. A adaptação transcultural seguiu as diretrizes metodológicas propostas por Beaton et al. (2000), demonstrando bons resultados de equivalência semântica, idiomática e conceitual. A versão traduzida da escala para o português foi testada por uma amostra de 201 consumidores brasileiros. A validade estatística foi averiguada através dos índices de ajuste absolutos e de ajuste comparativos, e a confiabilidade do instrumento foi verificada através do coeficiente de alfa de Cronbach e da confiabilidade composta. A Escala de Motivação para Compra Experiencial mostrou validade estatística com índices semelhantes ao estudo original. Assim, pode-se afirmar que essa ferramenta se refere a um instrumento válido e confiável para medir as razões pelas quais os consumidores brasileiros optam pelo consumo de experiências de vida.
Division: MKT - Marketing
Theme of Interest: Theory, Epistemology and Methodologies in Marketing Research
Diego Nogueira Rafael
Evandro Luiz Lopes
A depleção do ego (DE) é um fenômeno cognitivo amplamente estudado nas ciências sociais aplicadas, com pesquisas que abordam diferentes comportamentos humanos como tomadas de decisão e consumo. Esta revisão bibliométrica dos estudos acerca da DE tem como objetivo apresentar a estrutura intelectual, as publicações, os(as) autores(as) e suas frentes de pesquisa. Com base nos resultados, observamos que diversos estudos empíricos abordam os efeitos da DE em comportamentos no ambiente de trabalho, no desempenho de atletas em diferentes esportes e no funcionamento executivo, por meio da supressão expressiva das emoções. Observamos também que os artigos teóricos que abordam os mecanismos subjacentes da DE são destaque. Esses tópicos surgem como agendas de pesquisas atuais e possíveis tendências para estudos futuros. A principal contribuição deste artigo é orientar os(as) pesquisadores(as) da área sobre os “temas quentes” de pesquisa que possibilitem contribuições para a literatura da DE.
Division: MKT - Marketing
Theme of Interest: Theory, Epistemology and Methodologies in Marketing Research
Ricardo Limongi França Coelho
Sylvio Ribeiro de Oliveira Santos
Vinicius Andrade Brei
Customer engagement has been a marketing research priority throughout the decade, and several frameworks and models have tried to conceptualize the phenomenon. This article aims to summarize ten years of theoretical and practical studies on customer engagement and to propose directions for future studies. We conducted a broad review of articles on a customer, consumer, brand engagement, and discussed, aiming at the convergence between different perspectives about the phenomenon. This article offers different approaches to concepts such as psychological aspects to offer an overarching and rich insight as well as their attitudinal and financial effects. As a social and dynamic view of engagement, the term consumer engagement is more appropriate, after all, brand value comes not just from customers, but anyone who contacts as social media.
Division: MKT - Marketing
Theme of Interest: Theory, Epistemology and Methodologies in Marketing Research
Marcelo Carvalho
Samara de Carvalho Pedro
Daniela Menezes Garzaro
Thiago Chiorino Costa
O principal objetivo deste artigo é identificar o estado atual da pesquisa sobre o efeito priming. Em um estudo bibliométrico, foram analisados 440 artigos, publicados até 2020, contendo 10.028 referências. Por meio de análises de citação, coocorrência de palavras e cocitação, pode-se identificar os autores mais relevantes, os artigos mais influentes e a construção colaborativa sobre o tema. Este artigo contribui ao retratar a estrutura intelectual de pesquisa sobre priming e incentivar novas avenidas de pesquisa.
Division: MKT - Marketing
Theme of Interest: Strategy and performance in marketing and sales
Gustavo Henrique Carvalho de Castro
Este estudo de caso objetiva diagnosticar técnicas e conhecimentos de Marketing empregados para a criação e posicionamento de marca de uma loja online de decoração. Para tal, foram utilizadas informações do website e das mídias sociais da empresa, ponderadas empiricamente por entrevista semiestruturada com o proprietário. A empresa se posiciona com conceito de alto valor para o cliente. A marca tem buscado sustentar esse posicionamento principalmente por meio do Facebook, do Instagram, do Twitter e do WhatsApp. Porém, foram consideradas como mídias sociais mais apropriadas para tal sustentação o Instagram e o WhatsApp. O primeiro, por proporcionar a divulgação dos produtos e estabelecer o perfil da marca como canal de venda, e o segundo, por ser mais adequado para interação com seguidores e clientes. O estudo contribui para a literatura sobre decisões em mídias sociais atreladas ao Marketing estratégico.
Division: MKT - Marketing
Theme of Interest: Strategy and performance in marketing and sales
Ana Maria Campos Manoel
Juliano Domingues da Silva
A presente pesquisa tem por objetivo analisar a relação entre lócus de controle, centralidade nas redes intraorganizacionais e o innovative work behavior (IWB) dos funcionários de linha de frente. Combinando dados socio-métricos dos funcionários e avaliação dos respectivos gerentes de uma empresa de software, essa pesquisa mostra que o lócus de controle interno aumenta a probabilidade de os funcionários de linha de frente ocuparem posições de centralidade em redes de afeto e instrumental. Por sua vez, essas posições de centralidade influenciam de forma diferente o IWB. Enquanto a centralidade na rede de afeto tem uma relação positiva, a centralidade na rede instrumental, de forma contraintuitiva, tem uma relação negativa com IWB. No entanto, a sobreposição das posições de centralidade nas duas redes atenua o efeito negativo da centralidade na rede instrumental no IWB. Implicações para a teoria e para a gestão de redes intraorganizacionais são discutidas.
Division: MKT - Marketing
Theme of Interest: Strategy and performance in marketing and sales
Paulo Morilha Lanzarini Gomes
Marina Proença
Customer value propositions are deemed one of the most important organizing principles guiding managerial activity, standing as a construct originated from marketing theories and advances, rather than applied concepts from other business disciplines, thus being considered and indigenous marketing construct. Substantial advances have already been achieved since its inception, having been positioned within the scope and domain of strategic marketing. Nevertheless, its application does not appear to resonate with its conceptual underpinnings, resulting in negative consequences for firms and for the development of theory. Thus, this study seeks to further advance the concept by providing a theoretical framework encompassing managerial activities that leverage relational and information assets aimed at developing effective propositions, namely business analytics and integrated marketing communications. The study draws on the resource advantage theory to elaborate on the competitive role of customer value propositions for firms and its contribution to the achievement of comparative advantages and positioning.
Division: MKT - Marketing
Theme of Interest: Strategy and performance in marketing and sales
César Antonio Klain Tatim
Marcelo Curth
Luis Eurico Kerber
Jefferson Dobner Sordi
O comportamento humano tem sido estudado em muitas áreas, e o esporte é uma dessas áreas em que o comportamento é influenciado por diferentes fatores. Considerando o contexto do futebol e os aspectos ligados à compra de produtos do clube, o objetivo deste estudo foi identificar a influência da impulsividade, de aspectos estratégicos (promoções de venda) e situacionais (momentos da equipe) na compra e de artigos esportivos do clube de futebol Grêmio Foot-ball Porto Alegrense. Foi realizada uma pesquisa com 219 respondentes, utilizando a Modelagem de Equações Estruturais (MEE) por meio da qual foi testado o modelo conceitual. Os resultados mostram que os construtos influenciam positivamente a intenção de compra, com destaque para o construto “Satisfação com o momento da equipe”.
Division: MKT - Marketing
Theme of Interest: Strategy and performance in marketing and sales
Evelini Lauri Morri Garcia
Valter Afonso Vieira
O objetivo foi analisar os efeitos da gestão míope de marketing no desempenho das ações, no curto e no longo prazo, condicionados pela ênfase na criação de valor e pelo cash holding. As hipóteses foram testadas por meio de um estudo empírico com dados secundários longitudinais de empresas americanas em modelos de regressão de dados em painel com efeitos fixos. Os resultados mostram que (i) o desempenho das ações é negativo, no curto e no longo prazo, para empresas míopes com ênfase na criação de valor e que (ii) esse efeito se torna positivo, no curto e no longo prazo, quando há alto cash holding. Os resultados demonstram que os investidores não são enganados no curto prazo pela gestão míope de marketing quando há ênfase na criação de valor e que o alto cash holding sinaliza que as firmas não estarão subinvestidas em marketing futuramente impulsionando o desempenho das ações.
Division: MKT - Marketing
Theme of Interest: Strategy and performance in marketing and sales
Rafaela Serdan Rodrigues
Juliano Domingues da Silva
Researchers and professionals recognize that the use of storytelling by managers can increase the employee's innovative work output (IWO). However, its potential mediators remain unexplored. To address this gap, we aim to evaluate the effect of storytelling on IWO through the mediation of inspiration. Through three studies (two experiments and one survey), this research shows that the storytelling impacts the employee's IWO and that this relationship is mediated in series by two mechanisms of inspiration: inspired by and inspired to. The model of transmission of inspiration explains this mediation in series since external stimuli (storytelling) activate a temporary state that facilitates the reception of an idea by an individual (inspired by) and directs that individual carry out behaviors to transform the obtained idea (inspired to) into tangible outcomes (i.e., IWO). Implications for theory and practice are addressed.
Division: MKT - Marketing
Theme of Interest: Strategy and performance in marketing and sales
Jean Carlos de Oliveira Rosa
laura chiattone bollick
Juliana Plocharski Pedroso Rohde
Estudos apontam que toda ação de marketing é importante para aumentar vantagem competitiva, gerando maiores níveis de performance em vendas, satisfação e retenção de clientes. Empresas possuem diferentes habilidades de perceber os benefícios das estratégias de marketing, sendo que pequenas empresas não devem ser tratadas teoricamente da mesma forma que as médias e grandes. Com isso, este artigo buscou compreender como pequenos negócios utilizam estratégias do mix de marketing e como se relacionam com seus clientes. Para alcançar seu objetivo, foram realizadas nove entrevistas em profundidade, com roteiro semiestruturado, junto a proprietários de pequenos negócios. Todos os empresários entrevistados utilizam de estratégias de marketing, porém demonstram confusão entre os conceitos de marketing e publicidade. A maioria dos empresários consideraram o relacionamento um diferencial competitivo.
Division: MKT - Marketing
Theme of Interest: Strategy and performance in marketing and sales
Juliano Domingues da Silva
Valter Afonso Vieira
Despite acknowledging that frontline intrafirm collaboration on sales performance is a prevalent issue for management, researchers do not fully understand how frontline employees (FLE) obtain advantages to achieve relational performance over time by collaborating in the intrafirm network. Further, little is known about how organizational attempts to intervene in intrafirm collaboration through the incentives for reciprocity and goal setting. Combining dataset across FLE networks, manager self-report, and company report, our longitudinal growth model shows that the FLE help-giver status in the intrafirm network decreases relational performance in the early stages and increases relational performance over time. Our model also shows that incentives for reciprocity are intended to encourage the FLE to collaborate in the intrafirm network to improve relational performance. However, when goals are setting for individuals, the incentives of reciprocity lose effect by awakening a deliberative and calculative mindset on network members. Managerial and theoretical implications are addressed.
Division: MKT - Marketing
Theme of Interest: Strategy and performance in marketing and sales
Ananias Costa Oliveira
O objetivo deste estudo foi mapear a produção científica em estratégias de preço no e-commerce no período de 2000 a 2020, por meio de busca na literatura indexada na coleção principal da base Web Of Science. O delineamento metodológico consistiu em uma análise bibliométrica de um conjunto de 83 documentos minerados por meio do uso da terminologia padrão pricing strategy e as variações e-commerce, internet, online e platform. Os resultados apontaram que a área mais produtiva é ciência da computação, seguida de pesquisa em operações, negócios e gestão. Em termos continentais a pesquisa científica está concentrada majoritariamente na Ásia e América do Norte, tendo Estados Unidos e China como líderes do ranking. Ademais os achados indicam que, apesar de haver polarização, a temática está em crescimento na seara acadêmica, tendo como cerne questões relacionadas à concorrência, impactos do e-commerce e as perspectivas dinâmicas do preço.
Division: MKT - Marketing
Theme of Interest: Advances in Service Science
Gabriele Spader
Luciene Eberle
Gabriel Sperandio Milan
A eficiência e a produtividade dos recursos humanos estão associadas à satisfação no trabalho, e para os profissionais da saúde, a sua satisfação tem impacto na segurança do paciente, na qualidade do atendimento e no desempenho das operações. Por isso, é relevante testar alguns antecedentes da satisfação com o trabalho no contexto de serviços de saúde. Portanto, foi desenvolvido um Modelo Teórico que contemplou a Competência Profissional, a Inteligência Emocional, a Produtividade, o Engajamento e a Satisfação com o Trabalho. Para tanto, foi aplicada uma survey, obtendo-se 198 casos válidos. Os dados foram analisados pela técnica de Modelagem de Equações Estruturais. Como resultados, destaca-se que a Inteligência Emocional influencia positiva e significativamente a Competência Profissional e o Engajamento, assim como o Engajamento influencia, da mesma forma, a Produtividade e a Satisfação com o Trabalho. Foi evidenciado, ainda, que os antecedentes considerados explicam 20,2% da Satisfação com o Trabalho dos funcionários
Division: MKT - Marketing
Theme of Interest: Advances in Service Science
Ramiro Ritter Müller
Marcelo Curth
Luis Eurico Kerber
Serje Schmidt
A cocriação vem sendo explorada em diferentes contextos, sendo uma lacuna importante o entendimento na área da saúde, bem como as relações com outros construtos que possibilitam a manutenção dos usuários. O artigo tem como objetivo identificar a influência da cocriação na confiança e na lealdade nos serviços de academias do estado do Rio Grande do Sul. Foi realizada uma pesquisa com 236 respondentes. A técnica estatística utilizada foi Modelagem de Equações Estruturais (MEE), por meio da qual o modelo conceitual foi testado. Os resultados mostram que cocriação tem impacto direto sobre a construção de uma relação de confiança e lealdade entre consumidor e prestador de serviço.
Division: MKT - Marketing
Theme of Interest: Advances in Service Science
Cristian Luis Schaeffer
Nos serviços de saúde, robôs cirúrgicos vêm sendo utilizados por hospitais para obter melhores resultados clínicos para o paciente e aprimorar o trabalho do prestador humano. Apesar dos benefícios já conhecidos, a adoção dessa tecnologia inovadora depende da receptividade do paciente. Porém, existem obstáculos para a aceitação final do consumidor, que percebe a tecnologia robótica cirúrgica de forma diferente e até mesmo equivocada do que os prestadores médicos. Este artigo busca entender o papel do provedor humano de serviço médico na inserção e aceitação das tecnologias robóticas em procedimentos cirúrgicos pelo paciente. Esse profissional pode ter uma função bastante decisiva. Como contribuição teórica, este estudo apresenta uma estrutura representativa e quatro proposições de pesquisa. Os aspectos evidenciados podem auxiliar provedores de serviços médicos e administradores de hospitais, apoiando o desenvolvimento das técnicas informativas que são dadas aos pacientes antes da cirurgia, e levando à adoção da tecnologia robótica pelo consumidor.
Division: MKT - Marketing
Theme of Interest: Advances in Service Science
Mikaela Daiane Prestes Floriano
CELSO AUGUSTO DE MATOS
A economia compartilhada (EC) se apresenta como um sistema complexo que alterou os regimes e os relacionamentos conhecidos da economia tradicional, colocando-se como uma opção para criação de modelos de negócios sustentáveis. O ambiente dinâmico que configura a EC se assemelha ao que é determinado como um ecossistema de serviços, conceito-chave desenvolvido a partir da abordagem metateórica da Lógica Dominante de Serviços. A investigação da EC como um ecossistema de serviços é recente, tornando incipiente o entendimento sobre a estrutura desse ecossistema e as relações entre os atores envolvidos. Assim, este estudo tem por objetivo fazer uma reflexão teórica sobre a estrutura de ecossistemas de serviço da economia compartilhada e como o valor é cocriado através desse sistema. O ensaio conclui com quatro proposições teóricas que fazem a integração e estendem as hipóteses propostas em estudos anteriores, mas que ainda não estão consolidadas pela literatura.
Division: MKT - Marketing
Theme of Interest: Brand Management and Consumer-Brand Relationships
Djonata Schiessl
Brand transgression is characterized by a service or product failure. This theme is discussed in marketing due to the importance of the consumer-brand relationship. However, the brand transgression brings some issues to this relationship and can affect consumer’s perceptions, psychological aspects, and attitudes toward the brand after the transgressive act. We investigated the consequences of a brand transgression in a product launching on consumers’ psychological aspects. Specifically, we examined how a racist product launching can affect consumers' sentiments. To perform this analysis, we collected 3459 tweets regarding a racist product launching by a brand in Brazil. This brand is negotiated in the stock exchange market. The sentiment analysis of the tweets revealed that consumers were more impacted in their temporal perspective, social aspects, and cognitive processes. Furthermore, theoretical and practical implications are discussed.
Division: MKT - Marketing
Theme of Interest: Brand Management and Consumer-Brand Relationships
Cláudia Osna Geber
Paulo de Paula Baptista
Relacionamentos entre consumidores e marcas podem se transformar em sentimentos de ódio motivados por transgressões da marca que podem resultar em atitudes negativas dos consumidores, tais como retaliação à marca e boca-a-boca negativo (NWOM). Com o objetivo de propor e avaliar empiricamente um modelo de relacionamento envolvendo a severidade da transgressão, ódio, retaliação, NWOM, empatia e atribuição de responsabilidade, esta pesquisa utilizou de dados coletados em um levantamento com 1.273 consumidores do principal site de reclamações do Brasil. Os resultados demonstraram um impacto significativo da severidade da transgressão no ódio do consumidor a marca. Também foi identificada uma relação significativa entre o ódio à marca e o NWOM, mas não se observou um impacto significativo do ódio na intenção de retaliação. Por fim, a relação entre transgressão e o ódio demonstra-se mais forte nos casos em que há maior intensidade de empatia do consumidor.
Division: MKT - Marketing
Theme of Interest: Brand Management and Consumer-Brand Relationships
Erica Maria Caliope Sobreira
Franciele Cristina Manosso
It is important to study some superstitions and their characteristics, mainly, to understand how brands are using this matter to attract consumers to buy their products. The present research aims to analyze how brands use astrological content in their digital media. We used a content analysis in the websites and Instagram pages from four Brazilian brands (Risqué, Farm, Imaginarium and Skol Beats). Five categories guided the analysis: type of language; approach to astrology; knowledge of astrology; brand-product-content integration; and partnerships. The results show that each brand uses the astrological content differently. Imaginarium and Skol Beats search for partnerships; Farm does not require a vast knowledge about astrology to understand their products and Risqué does not integrate their content with the product and the brand. Some brands use a prognostic or personality approach to astrology, while others use both. Language of humor or mystical are used in this context.
Division: MKT - Marketing
Theme of Interest: Brand Management and Consumer-Brand Relationships
Tarcia Camily Cavalcante Quezado
William Quezado de Figueiredo Cavalcante
Nuno Miguel Fortes Fonseca Santos
Ricardo Filipe Ramos
A partir da década de 1990 inicia-se um crescimento em pesquisas sobre responsabilidade social corporativa relacionada com marketing, se observando um maior crescimento nos últimos cinco anos. O objetivo deste artigo é fornecer uma visão bibliométrica da pesquisa em RSC relacionada ao marketing, identificando o estado da arte, tendências e outros indicadores, através do levantamento dos artigos na Web of Science. Após a aplicação dos operadores booleanos no WoS, obteve-se 2.042 materiais. Os dados foram processados com o programa de visualização de similaridade VOSviewer, desenhando graficamente os materiais. O estudo utilizou ocorrência simultânea de publicações por ano, tendências de palavras-chave, cocitação, acoplamento bibliográfico e análise de coautoria, países e instituições. A partir de 2013, são publicados mais de 100 artigos por ano, alcançando 320 artigos em 2020. O presente estudo contribui para entender a evolução e o estado atual das pesquisas sobre RSC e Marketing.
Division: MKT - Marketing
Theme of Interest: Brand Management and Consumer-Brand Relationships
Thais Pereira
Elder Semprebon
Irian Thais Costa
Gabriela Cerconviz Silva
Este estudo visa verificar como a orientação política do consumidor influencia sua intenção de compra da marca ativista. O ativismo de marca caracteriza-se quando empresas tomam posições públicas sobre as questões sociais, políticas, culturais, de gênero ou ambientais e que essas ações modifiquem ou desenvolvam sociedade. A ação da marca ativista tem impacto no aumento do brand equity da marca, que pode ser concebido com base nos graus de imagem, credibilidade, sentimentos, comunidade, engajamento e intenção de compra da marca. A partir de um experimento feito com 148 respondentes, os resultados mostram que a intenção de compra para a marca ativista é superior para sujeitos com orientação política de esquerda, que o brand equity da marca ativista é mais positivo para sujeitos com orientação política de esquerda e medeia positivamente a relação entre a orientação política e intenção de compra, sendo o efeito superior para indivíduos de esquerda.
Division: MKT - Marketing
Theme of Interest: Brand Management and Consumer-Brand Relationships
Gisela Demo
Karla Veloso Coura
Fernanda Scussel
Graziela Miranda de Azevedo
Although the chocolate market has become increasingly larger and more competitive, no studies were found to evaluate the relationship with clients in this market. Thus, the purpose of this paper is to validate the Chocolate Brands Relationship Scale (CBR Scale) to identify and measure the main aspects perceived by chocolate brands’ customers as relevant in their relationship with such brands. We conducted a survey with 523 consumers, and data was analyzed using Confirmatory Factor Analysis. The CBR Scale has 21 items divided into three factors: Brand Trust, Shopping Experience and Perceived Quality. As contributions, we present a valid and reliable instrument from which further research on customer relationship management, branding strategies, brand loyalty, and brand experience in the chocolate market can be built. Managerially, the CBR Scale is a valid instrument for practitioners and managers in the chocolate sector to access customers, establishing and developing long-term relationships with them.
Division: MKT - Marketing
Theme of Interest: Brand Management and Consumer-Brand Relationships
Pedro Chapaval Pimentel
Simone Regina Didonet
This paper aims at theoretically positioning brand activism (BA) as a construct pertaining to the strategic marketing field. It is reasoned that despite the growing managerial relevance of the phenomenon, BA still lacks a robust theoretical body to be explored from the firm perspective. Considering that BA is usually related to and confounded with other activisms alike, especially from the consumer point of view, we propose an integrative framework to explain how BA can be evidenced as a marketing strategy. The proposed framework contributes to the extant literature as it is an attempt to organize the knowledge about BA and to clarify the understanding of the concept. In this vein, it is expected that this proposal generates new research avenues and leads to further refinement and consensus on certain issues regarding BA. Overall, it is expected that this framework contributes to delineate the phenomenon in the marketing strategy field.
Division: MKT - Marketing
Theme of Interest: Brand Management and Consumer-Brand Relationships
Maria Martins Rebouças Nery
Marcelo Moll Brandão
Teresa Cristina Janes Carneiro
A fim de fornecer conteúdos que engajem os consumidores com a marca nos sites de redes sociais, os gestores precisam entender as características psicológicas e motivacionais que os levam a interagir com a marca. Diante disso, esta pesquisa tem como objetivo propor e testar um modelo hierárquico das motivações e personalidade que explicam a forma como o consumidor se engaja com a marca nas redes sociais. Os resultados apontam que há de fato uma relação hierárquica entre os traços de personalidade e os comportamentos de engajamento e que o engajamento psicológico do consumidor com a marca exerce um importante papel mediador nessas relações. Os achados contribuem para a compreensão dos mecanismos psicológicos que levam o consumidor a realizar atividades de engajamento com a marca nas redes sociais, abrindo uma oportunidade para novas pesquisas se aprofundarem sobre o tema.
Division: MKT - Marketing
Theme of Interest: Brand Management and Consumer-Brand Relationships
Cid Goncalves Filho
Andrelino Olímpio Vieira Machado
Renata de Sousa da Silva Tolentino
Flavia Braga Chinelato
O relacionamento consumidor-marca tem sido tema recorrente em pesquisas de organizações que visam o lucro. Porém pouco se sabe de seus impactos em instituições sem fins lucrativos. Nesse sentido este trabalho teve o objetivo de encontrar antecedentes de lealdade a marca em instituições filantrópicas sob a ótica do relacionamento consumidor-marca. Para tanto foi realizada pesquisa quantitativa com a coleta de 339 questionários. Os resultados obtidos confirmaram que o apego juntamente com a confiança são bases para a geração de lealdade, explicando 81%. Ambos os constructos apresentaram impactos similares, sugerindo um equilíbrio. Por outro lado, de modo inédito, a pesquisa revela que o eu ideal impacta o apego e o eu real impacta mais a confiança. Como contribuições, os resultados indicam que as instituições devem promover ações que reforcem a confiança e apego, bem como relacionem em sua comunicação aspectos do eu ideal e do eu real.
Division: MKT - Marketing
Theme of Interest: Brand Management and Consumer-Brand Relationships
Marcelo de Freitas Homrich
Fernando Bins Luce
Sports marketing is a worldwide, billion-dollar industry, with diverse fans spread across many countries. However, those fans do not fit into the role of a regular customer as in other companies. Thus, it is important to understand the notion of value in the context of customer-fans.This theoretical manuscript analyzes and proposes innovative ways to estimate the value of a fan within sports marketing through different dimensions of value. The paper portrays the differences and peculiarities vis-à-vis other industries, regarding the creation customer value, by diving in the four dimensions of CEV: Customer Lifetime Value (CLV), Customer Referral Value (CRV), Customer Influencer Value (CIV) and Customer Knowledge Value (CKV). After an examination of these concepts and sports marketing itself, research proposals are presented to bring innovative applications of CEV on sports environments. Sports organizations benefit from a better understanding of their fans, leading to adequate marketing strategies.
Division: MKT - Marketing
Theme of Interest: Marketing and Society
Janaína Gularte Cardoso
RUDIMAR ANTUNES DA ROCHA
A presente pesquisa retrata a discriminação percebida pelos clientes LGBTQ no Brasil, e os resultados emocionais do processo discriminatório. O delineamento metodológico foi quantitativo, de levantamento online, com amostragem não probabilística junto a 210 participantes. Os resultados fornecem evidências empíricas da existência de discriminação, sendo as intensidades nenhuma, seguida de baixa as mais proeminentes para a discriminação explícita e no nível no atendimento, e nenhuma/baixa/média para a discriminação sutil, e que isso, em geral, tem correlação média com o sentimento de frustração e desamparo dos clientes. Outrossim, o constructo com maior intensidade de discriminação percebida está contemplado na dimensão de discriminação no nível do atendimento, a saber: atendimento inferior por eu me identificar como LGBTQ.
Division: MKT - Marketing
Theme of Interest: Marketing and Society
Bianca Pinto Carvalho
Marcelo de Almeida Barros
WILDENILSON SINHORINI VIEIRA DA SILVA
O presente estudo buscou analisar os perfis de voluntários de desastres no Brasil a partir de suas motivações. Para tanto, a pesquisa adotou uma abordagem qualitativa com entrevistas em profundidade como técnica de coleta de dados. Os resultados apontam a segmentação em dois níveis de classificação: a) as motivações para atuarem como voluntários de desastres e b) os perfis de comportamento identificados a partir de suas motivações. Como contribuição acadêmica, a pesquisa avança ao analisar as motivações de voluntários brasileiros no contexto de desastres. Ainda, o estudo contribui para a sociedade ao motivar indivíduos que se identifiquem com os perfis a atuarem como voluntários de desastres, ressaltando a importância das ferramentas de marketing para colaborar com questões sociais. Por fim, como contribuição para políticas públicas, apresenta-se um modelo de Framework para auxiliar instituições de gerenciamento de desastres na captação de novos voluntários.
Division: MKT - Marketing
Theme of Interest: Marketing and Society
Patrícia de Oliveira Campos
AZENATY ALIAN LEITE DE SOUZA LIMA
Cristiane Salome Ribeiro Costa
Marconi Freitas da Costa
Em meio aos danos ambientais da indústria da moda, emergem alternativas que visam promover a sustentabilidade. Contudo, apesar dos esforços, as principais barreiras encontradas para o sucesso desse mercado, ainda incipiente, são os hábitos e práticas dos consumidores. Porventura, atrair indivíduos que compartilham valores pró-ambientais parece ser uma estratégia efetiva. É sob este contexto que objetiva-se por meio deste estudo identificar se simplificadores voluntários e ativistas ambientais podem se configurar enquanto público-alvo. Para tanto, propõe-se aqui um modelo original e preditivo da intenção de compra de moda sustentável. Para testá-lo, coletou-se 364 unidades amostrais e utilizou-se a técnica de modelagem de equações estruturais com mínimos quadrados parciais (PLS-SEM). Os principais achados indicam que simplificadores voluntários e ativistas ambientais além de compartilharem valores convergentes à sustentabilidade, podem voltar-se ao consumo de moda sustentável e, possivelmente, adotá-lo não como modismo, mas como mainstream de suas decisões de compra.
Division: MKT - Marketing
Theme of Interest: Marketing and Society
SILVANA SAIONARA GOLLO
Angelita Freitas da Silva
Francielle Frizzo
Keila Cristina da Rosa
O comportamento pró-ambiental dos consumidores tem ganhado cada vez mais relevância, diante do atual contexto sócioeconômico, marcado por preocupações com a sustentabilidade. O artigo objetiva analisar o comportamento pró-ambiental e sua relação com a consciência ecológica, utilizando os indicadores: hábitos de compra e consumo, reciclagem e economia de recursos. A pesquisa classifica-se como quantitativa e descritiva, realizada por meio de uma pesquisa Survey, numa amostra de 710 respondentes. Os resultados demonstraram que a consciência ecológica motiva o comportamento pró-ambiental dos consumidores e que consumidores mais conscientes do impacto ambiental são mais propensos a adotarem atitudes ecologicamente corretas em relação aos seus hábitos de compra e consumo ambientalmente corretos, à reciclagem de produtos e materiais e à economia de recursos.
Division: MKT - Marketing
Theme of Interest: Marketing and Society
Bruno Medeiros Ássimos
Marcelo de Rezende Pinto
Este trabalho buscou analisar se a escala de vulnerabilidade do consumidor proposta por Shi et al. (2017) é capaz de se relacionar com a escala de interesse nutricional de Balasubramanian and Cole (2002) e o grau dessa relação, especialmente no que tange ao item interesse nutricional, uma condição prévia para a utilização do rótulo como instrumento de avaliação para o consumidor e aumento do bem-estar alimentar (Abicht et al., 2017). Para tanto, um n=846 foi obtido e os dados foram analisados estatisticamente. Foi possível identificar um grau de explicação de 16% por meio do modelo proposto e afirmar que ele é preciso para a amostra coletada. De maneira geral, os bons resultados encontrados nas análises estatísticas fazem com que o modelo possa ser utilizado como parte de outras pesquisas, o que abre espaço para seu melhoramento futuro.
Division: MKT - Marketing
Theme of Interest: Marketing and Society
José Paulo Kimura Gonçalves
Carla Caires Abdalla
Mais de 20 mil produtos são lançados anualmente no mercado da América Latina (NIELSEN, 2018). No entanto, a regulamentação nem sempre acompanha esse ritmo intenso de novos produtos no mercado, o que pode, além de colocar os consumidores em risco, fazer com que percebam o produto de maneira diferente. É o caso do cigarro eletrônico, que ganhou destaque nos últimos anos, principalmente entre os jovens. No entanto, seus benefícios e riscos ainda são desconhecidos. Desse modo, o presente estudo busca entender o impacto da regulamentação sobre o risco percebido do produto, utilizando o consumo de cigarro eletrônico por jovens universitários como contexto. O experimento realizado confirmou hipóteses que corroboram com a teoria da regulamentação e que podem auxiliar em políticas públicas no combate ao tabagismo, além de ressaltar a importância da regulamentação para produtos que podem causar danos à saúde do consumidor, o que impacta em custos para o Estado.
Division: MKT - Marketing
Theme of Interest: Marketing and Society
Bruno Saboya de Aragão
Solange Alfinito
Apesar do consumo de alimentos orgânicos aumentar ano a ano no Brasil, pouco se elabora no país em relação a modelos para entender a estrutura motivacional dos consumidores. Desta maneira, o objetivo deste trabalho é propor uma análise desta estrutura, com base nas teorias de valores (mais especificamente, valores humanos e valores egocêntricos e ecoaltruístas) e na Goal Framing Theory. Para tal, um survey foi conduzido com 289 pessoas responsáveis pela compra de alimentos de suas residências. Os resultados mostraram a relação significativa entre valores e consumo de alimentos orgânicos, mediada pelas motivações definidas na Goal Framing Theory, i.e., a influência das metas normativa e de ganho neste tipo de consumo. Espera-se que a estrutura encontrada auxilie no entendimento dos consumidores de alimentos orgânicos e serva de base para pesquisas neste mercado.
Division: MKT - Marketing
Theme of Interest: Marketing and Society
Manoela Lawall Radtke
Stefânia Ordovás de Almeida
Lélis Balestrin Espartel
Este estudo teve como objetivo compreender a jornada de descarte do consumidor que pratica consumo sustentável por meio de programas de devolução. Para tanto, foi realizada uma pesquisa exploratória de abordagem qualitativa com a realização de entrevistas com consumidores, além da coleta de dados secundários em redes sociais. O objeto escolhido para este estudo foi um produto da indústria da moda, a carteira da marca Dobra. Os resultados apontam que a jornada de descarte é bastante marcada por pontos de contato de propriedade da marca, e que é possível que o consumidor faça o descarte sustentável não por motivos meramente ambientais, mas também pela conexão estabelecida com esta. Ainda, foi possível verificar como o comportamento de descarte impacta no relacionamento do consumidor com a marca. Discutem-se estes achados e suas limitações e implicações.
Division: MKT - Marketing
Theme of Interest: Marketing and Society
Giovanna Giacon Rossini
Beatriz Toriello Collalto
Larissa dos Santos Lopes
Giovanna Zamboni Batista
Rodolfo Rodrigues Rocha
ROBERTO FLORES FALCÃO
Clothing is one of the most visible forms of consumption, playing a significant role in the social construction of identity. Transgender people struggle for recognition of their gender identity. One key aspect of it occurs when transgender consumers buy clothing that would help them construct their identity. Our research focuses on understanding the intricate experiences of transgender clothing consumers. To gain insight into the vivid experiences of consumption, we focused on the research subjects' daily experiences. We conducted in-depth interviews with 18 transgender consumers, analyzed using content analysis. Buying intimate apparel involves both positive and negative aspects, a striking duality when considering the importance of this type of product to our respondents. There are specific needs of transgender consumers far from being met by most stores. Also, the lack of availability and the high price of specialized products became evident through interviewees' speech.
Division: MKT - Marketing
Theme of Interest: Marketing and Society
Eulene Aparecida Machado
Caissa Veloso e Sousa
O presente estudo teve como objetivo identificar, por meio da técnica ZMET (Zaltman Metaphor Elicitation Technique), os elementos que devem estar presentes em uma campanha de doação de sangue para engajar potenciais doadores a concretizar o ato. O estudo caracterizou-se como descritivo e qualitativo, tendo como referência a técnica ZMET, uma métrica de pesquisa que utiliza de metáforas, como metodologia investigativa. As entrevistas foram realizadas com base nas cinco etapas sugeridas pela técnica ZMET: Narrativa, Tríades, Mudando Imagens, Metáforas Sensoriais e Vinheta. Foram entrevistados 20 sujeitos entre doadores e potenciais doadores, sendo as entrevistas submetidas à análise de conteúdo. Identificou-se que para que as campanhas sejam eficazes, os elementos persuasivos devem promover sensações emocionais positivas, capazes de engajar os indivíduos à ação, tais como: amor, família, felicidade. Em alguns casos poderá incluir elementos emocionais que promovam emoção negativa, tais como pessoas doentes precisando de doação.
Division: MKT - Marketing
Theme of Interest: Critical and emancipatory approaches in consumption and marketing
Laís Rodrigues de Oliveira
Mainstream marketing studies are based on a narrative that reflects a set of cultural, economic and social elements that represent specific realities, marginalize knowledge, needs, cultures and voices from non-dominant nations, especially from the Global South. Such limited theoretical and methodological perspectives generated a growing interest in critical theories and historical studies that seek to reveal silenced knowledges and realities in mainstream marketing. The decolonial perspective is presented by the author as a theory that could co-exist with pluralist critical historical studies in Management, particularly the coloniality of power, developed by Anibal Quijano.
Division: MKT - Marketing
Theme of Interest: Critical and emancipatory approaches in consumption and marketing
Renata Couto de Azevedo de Oliveira
Neste ensaio abordamos como o marketing patriarcal biopolítico no contexto do capitalismo comunicativo e associado às tecnologias de comunicação e informação, em especial às redes sociais, censura lésbicas que lutam por visibilidade nas redes. Discutimos a relação entre a censura e a governamentalidade algorítmica e analisamos as questões envolvidas nesse processo marcado pela plataformização, datificação e dataísmo, revelando exclusões, marginalizações e injustiças no âmbito da tecnocultura. Usando a perspectiva queer para refletir sobre a luta pela visibilidade sapatão, sugerimos algumas estratégias para questionar a heteronormatividade da qual decorre a censura.
Division: MKT - Marketing
Theme of Interest: Critical and emancipatory approaches in consumption and marketing
Alex Ribeiro Maia Baroni
Marisol Rodriguez Goia
A temática Do It Yourself vem chamando a atenção de pesquisadores de diferentes campos disciplinares, incluindo os estudiosos de Marketing, Consumo e Cultura crescentemente interessados no chamado prossumerismo. Enquanto um fenômeno originado na sociedade estadunidense da primeira metade do século XX, o movimento revela dimensões estruturalmente sexistas, classistas e racistas. Estudos de Consumo e Cultura já apontaram para o modo como o gênero organiza as práticas DIY, contudo, pouco se discutiu sobre a forma como a sua própria conceitualização foi apoiada, silenciosamente, sobre perspectivas de elite branca e masculina. No âmbito do movimento de desconstrução das epistemologias dominantes nos campos da Administração, este paper parte do debate de gênero, já disponível na literatura especializada, em direção a um questionamento interseccional do fenômeno Do It Yourself e de seu conceito.
Division: MKT - Marketing
Theme of Interest: Critical and emancipatory approaches in consumption and marketing
Marcus Wilcox Hemais
Denise Franca Barros
Luís Alexandre Grubits de Paula Pessôa
Eurocentrism has historically imposed its knowledge system globally, while violently eliminating other forms of knowing coming from non-Eurocentric episteme. English has been advanced, ever since the end of the II-World War, as the language of Eurocentrism. This Eurocentric background has led marketing to be strongly linked to the English language, especially given that both are heavily interrelated to Anglo-Saxon capitalism. Thus, marketing has been able to establish a clear link to Eurocentric knowledge, and its superior, universalist nature, and deny other non-Eurocentric knowledges to have any association to the area. From a decolonial perspective, this paper seeks to propose a discussion on the need to decolonize the imperialistic role of the English language in the construction and dissemination of marketing knowledge. Through the discussion of what is “valid” knowledge in marketing, this paper contributes to encourage researchers to engage with the decolonial perspective and to promote pluriversality in the area.
Division: MKT - Marketing
Theme of Interest: Critical and emancipatory approaches in consumption and marketing
Kelen Cristina Duarte
Ronan Torres Quintão
Tendo como base os estudos feministas decoloniais, o objetivo desse trabalho é compreender como as práticas de consumo reforçam a subalternização da mulher em nossa sociedade. Para a atingir esse objetivo realizamos uma pesquisa qualitativa no contexto de games on-line. Os achados revelam que as mulheres são subalternizadas por meio de práticas de consumo pertencentes à ideologia masculina hegemônica: desvalorização das habilidades, capacidades e relevância das consumidoras; e a intimidação da consumidora em por meio de constrangimentos, humilhação e discriminação. Essas práticas perpetuam a colonialidade de gênero. Ao responder à questão guia desta pesquisa contribuímos com os estudos decoloniais no Brasil.
Division: MKT - Marketing
Theme of Interest: Critical and emancipatory approaches in consumption and marketing
Helga Silva Espigão
Júnia Carla Ferreira Carvalhar Rodrigues
ERICA CRISTINA PEREIRA LIMA DE SOUZA
Marcelo de Rezende Pinto
A partir da aproximação entre temáticas ainda pouco usuais no campo do consumo envolvendo beneficiários de programas de transferência de renda, relações de gênero, estudos transformativos do consumidor e debates sobre decolonialismo, esse artigo, de cunho ensaístico, pretende apresentar nossas inquietações, questionamentos, polêmicas, e até mesmo perguntas sem respostas prontas à comunidade de pesquisadores do consumo. Inicialmente, apresentamos discussões breves sobre os programas de transferência de renda com ênfase no exemplo do Bolsa Família e sobre a mulher bolsista desse programa. Em seguida, dedicamos um espaço para apresentar, também de forma rápida, os conceitos de bem-estar e vulnerabilidade para embasar a discussão sobre a Pesquisa Transformativa do Consumidor. O texto na sequência traz à baila alguns debates sobre o decolonialismo. O ensaio, a partir daí, foca em questões problematizadoras que acabam por compor uma agenda de pesquisas envolvendo todas as temáticas.
Division: MKT - Marketing
Theme of Interest: Retail and Marketing Channels Management
Giovanna Buzanello de Vargas
Bianca Pinto Carvalho
Frederike Monika Budiner Mette
O presente estudo buscou analisar as pesquisas sobre showrooming e webrooming nos dois dos principais periódicos de publicações de Marketing voltadas ao varejo: Journal of Retailing e Journal of Retailing and Consumer Services, até janeiro de 2021. Desta forma, realizou-se uma revisão sistemática de literatura de vinte e quatro artigos e os resultados apontados foram: resultados bibliométricos, tópicos, temáticas, métodos e futuras pesquisas. As principais temáticas abordadas pelos autores foram os conceitos de showrooming e webrooming, preferências entre os canais, experiência de compra, jornada do cliente e escolha por precificação. Por fim, apontou-se as futuras pesquisas sobre as temáticas abordadas e a metodologia, para que assim os próximos pesquisadores possam ter insights de novas pesquisas. O presente artigo contribui com a literatura existente ao sintetizar as pesquisas sobre showrooming e webrooming e por fornecer diretrizes para pesquisas futuras para pesquisadores do tema.
Division: MKT - Marketing
Theme of Interest: Retail and Marketing Channels Management
Gustavo Clemente Valadares
Eduardo Gomes Carvalho
Em um ambiente competitivo, a utilização de programas de fidelidade como ferramenta de marketing tem sido cada vez mais frequente. A negociação entre empresas especializadas em programas de fidelidade e varejistas envolve a promessa de maior engajamento e lealdade do consumidor final por meio da utilização destes programas. Este trabalho tem como objetivo analisar a influência da utilização dos programas de fidelidade na confiança, engajamento e lealdade dos consumidores que possuem programas de fidelidade no Brasil. A análise dos dados foi realizada utilizando a modelagem de equações estruturais (MEE) por intermédio do software SmartPLS 3.0. Os resultados encontrados sugerem que os construtos propostos são antecedentes para a lealdade dos consumidores de programas de fidelidade.
Division: MKT - Marketing
Theme of Interest: Retail and Marketing Channels Management
Andriele Nahara Muller
O mercado C2C (consumer-to-consumer) online abrange desde venda em sites de classificados e leilões até venda em mídias sociais (social commerce). As transações C2C podem ocorrer presencialmente, de forma híbrida (online e presencial) e em ambientes inteiramente online. O objetivo do artigo é estabelecer um panorama da literatura ainda emergente e identificar e classificar as configurações do mercado C2C, utilizando o recorte de produtos usados, por meio de uma análise bibliométrica e taxonômica. Sob o enfoque bibliométrico, apresenta-se um quadro atual dos artigos sobre C2C que foram publicados nos principais periódicos de marketing, sistematizando e sintetizando os temas e as abordagens teóricas. Sob o enfoque taxonômico, classificam as diferentes configurações dos mercados C2C de produtos usados. A análise resultou em 5 categorias de mercados C2C de produtos usados, 6 etapas transacionais que ocorrem durante uma troca C2C e identificou os agentes envolvidos em cada categoria.
Division: MKT - Marketing
Theme of Interest: Retail and Marketing Channels Management
Ana Clara Aragão Fernandes
Jorge Brantes Ferreira
ALICE LINHARES AMIGO
Jorge Ferreira da Silva
Este artigo tem por objetivo a proposição de uma tipologia de clientes de supermercados varejistas através de dados demográficos, transacionais e de relacionamento com o cliente. Para tal, trataremos de uma análise de dados reais de uma rede de supermercado brasileira, com a aplicação de uma técnica de análise multivariada, denominada análise de cluster. Como resultado, foram obtidos quatro grupos de clientes, cada um com características sociodemográficas específicas, além da identificação do grupo de clientes de alto valor. Esse resultado permite a aplicação do modelo na alocação de novos clientes em ações de marketing antes mesmo da primeira compra deste cliente.
Division: MKT - Marketing
Theme of Interest: Retail and Marketing Channels Management
Marcelo Moll Brandão
Ananda Barcelos Bisi
Arthur França Sarcinelli
Evandro Luiz Lopes
Luiza Postay Cordeiro
Este estudo testa o efeito moderador da Covid-19 nas consequências do crowding no varejo. A severidade percebida da Covid-19 é proposta como forte condicionante das consequências do crowding humano e espacial. O modelo integrado testado evidencia a os caminhos mediados pelo controle percebido, emoções do indivíduo e avaliação da loja. Porém, o efeito moderador da gravidade percebida da Covid-19 indica uma explicação alternativa com base na teoria de aproximação/afastamento, com força suficiente para inverter efeitos consolidados da percepção de crowding humano e espacial na satisfação. Os resultados evidenciam o papel mediador do controle percebido, das emoções e da avaliação da loja na relação entre percepção de crowding espacial e comportamento do consumidor. Evidenciou-se, ainda, que a gravidade percebida da Covid-19 modera a relação entre a percepção de crowding e a satisfação, tornando o efeito de crowding humano negativo e do espacial positivo na condição de alta severidade percebida da Covid-19.
Division: MKT - Marketing
Theme of Interest: Digital Marketing and Innovation
João Pedro Macêdo Gadelha
Francisca Scarlet O'hara Alves Sobrinho
Alexandre Rabêlo Neto
SAMARA EUGENIA VIANA MOURA RABELO
Esta pesquisa analisou a influência dos construtos qualidade percebida, preferência e intenção de compra na satisfação, via e-commerce. Utilizou-se uma survey, aplicada a 202 respondentes. Os dados foram analisados a partir da modelagem de equações estruturais baseada na técnica estatística Partial Least Squares (PLS). Os resultados mostraram que a Qualidade Percebida, a Preferência e a Intenção de compra influenciam positivamente na Satisfação. No que se refere ao campo de aplicação prática, esse estudo contribui para uma melhor compreensão do comportamento do consumidor em compras online, bem como no apoio à gestão organizacional, ao ajudar na formulação de estratégias de negócios relacionadas ao e-commerce.
Division: MKT - Marketing
Theme of Interest: Digital Marketing and Innovation
Bruna da Silva Müller
Simoni F Rohden
Com a expansão das redes sociais e a consequente facilidade de interação, as empresas estão tendo de se adaptar a essa nova forma de se relacionar com os clientes. O inbound marketing surge como uma alternativa para atrair e reter os consumidores proporcionando uma experiência positiva com a marca. Essa pesquisa investiga o impacto do conteúdo e dos influenciadores digitais, aspectos fundamentais da estratégia de inbound, no engajamento do consumidor, tendo em vista a propensão ao uso das redes sociais. Por meio de entrevistas em profundidade, seguidas de uma survey com 204 consumidores, foi possível comprovar que indivíduos que percebem o conteúdo como mais relevante na sua experiência de consumo de fato tem uma maior tendência a responder positivamente aos esforços de inbound através do engajamento. A propensão ao uso de redes sociais modera essa relação. Além disso, um relacionamento próximo com influenciadores digitais também impacta positivamente o engajamento.
Division: MKT - Marketing
Theme of Interest: Digital Marketing and Innovation
MATHEUS VIEIRA DE SOUZA
Hermes Moretti Ribeiro da Silva
Eduardo Eugênio Spers
As fintechs são empresas que atuam no setor financeiro e se caracterizam pelo uso intenso de tecnologia em produtos e serviços que eram tipicamente oferecidos por bancos tradicionais. Neste sentido, o objetivo deste artigo foi identificar fatores e lacunas que influenciam na intenção de uso de uma fintech. Para isso, foi realizada uma revisão sistemática de literatura a partir de termos, modelos e teorias ligados a intenção de uso e adoção de novas tecnologias. Utilidade percebida, facilidade percebida, confiança, risco percebido, influência social e atitude foram os fatores mais recorrentes. Ao fim, um modelo foi proposto com os construtos encontrados, bem como inseridos novos construtos – gamificação, inovador, qualidade de informação, credibilidade percebida, consciência de marca, task technology fit e confiança inicial – a fim de nortear pesquisas futuras sobre o tema.
Division: MKT - Marketing
Theme of Interest: Digital Marketing and Innovation
Ana Laura de Freitas Visentini
O trabalho teve como objetivo desvelar a interação da Telessaúde, modelo de atenção ao paciente, digital, como estratégia de marketing em instituições de saúde brasileiras na COVID. Com pesquisa qualitativa, exploratória, documental, identificou-se contribuições em três níveis de interação: Telessaúde como estratégia de coopetição nos hospitais; estratégias de marketing como categoria de análise dos dados produzidos na pesquisa; análise em nível de caso, que permitiu sequenciamento de variáveis presentes nos estudos em síntese. Outros fatores emergentes foram a relevância do envolvimento da alta gestão na estratégia das empresas e tomada de decisão, e o uso das tecnologias da informação (TIC) e inteligência artificial. Nas limitações, o tempo para buscas nas bases de dados e escolhas dos descritores, pois pesquisas sobre COVID são evidenciadas diariamente. Como contribuição teórica, apresenta-se o alinhamento da estratégia de marketing com tecnologias do meio digital, bem como serviços e modelos que emergiram deste momento, como Telessaúde.
Division: MKT - Marketing
Theme of Interest: Digital Marketing and Innovation
Ricardo Limongi França Coelho
Andre Luiz Barbosa da Silva
Ana Paula Candida Dias
Empresas de diferentes portes e segmentos tem utilizado os influenciadores digitais para divulgar seus produtos e se aproximar do público de forma segmentada. Esta estratégia, chamada de marketing de influência, deve movimentar mais de U$ 2 bilhões até o final de 2020. Porém, mesmo com este crescimento, os estudos sobre os influenciadores digitais e a sua relação com as tipologias e o engajamento ainda são escassos. Para preencher essa lacuna, e contribuir com profissionais e pesquisadores interessados pelo tema, utilizamos uma abordagem bibliométrica para identificar a evolução das publicações científicas sobre o tema entre os anos de 2016 e 2020 para construir uma agenda de pesquisa. A expectativa é contribuir com o avanço dos estudos que reúnem a discussão de tipologia de postagem e engajamento em diferentes plataformas de mídias sociais.
Division: MKT - Marketing
Theme of Interest: Digital Marketing and Innovation
Felipe Prestes Kolosque
Clecio Falcão Araujo
Daniel Knebel Baggio
Estudos acerca da Liderança de Opinião são datados apartir da década de 1940, contudo, ainda existem muitas divergências na literatura dos antecedentes, correlatos e consequentes desse constructo. Para descobrir a verdadeira magnitude dos efeitos da Liderança de Opinião, a pesquisa atual conduz uma meta-análise integrando os resultados quantitativos de 83 estudos compostos por 135 amostras independentes com 60051 respodentes. Os principais antecedentes à Liderança Opinião encontrados foram os constructos Conhecimento, Envolvimento, Especialidade de Mercado, Inovatividade e Nível de Educação, enquanto os constructos Atitudes e Uso foram identificados como os principais consequentes, além da Busca de Informação/Opinião como constructo correlato. Os resultados da meta-análise apontaram que a Inovatividade, o Conhecimento e o Envolvimento são características importantes do Líder de Opinião, este influenciando as atitudes das pessoas do seu meio social e apontando que sua indicação tem grande impacto no que diz respeito a utilização de produtos/serviços.
Division: MKT - Marketing
Theme of Interest: Digital Marketing and Innovation
Jordana Brock Nascimento
Jorge Brantes Ferreira
FERNANDA LEAO RAMOS
Juliana Werneck Rodrigues
O presente estudo busca compreender os antecedentes da adoção de tecnologias de informação e comunicação, especificamente via dispositivos móveis, na prestação de serviços públicos ao cidadão. A pesquisa buscou desenvolver um modelo inédito de adoção de inovações baseando-se na teoria de Difusão de Inovações (Rogers, 2003), agregando a ele construtos adaptados ao contexto da relação do cidadão com o governo brasileiro. Foi realizada uma survey transversal com 666 registros válidos para análise, com respondentes de quase todos os estados do país. Os dados obtidos, analisados por equações estruturais, confirmam a maior parte das hipóteses formuladas e apresentam relações significativas entre os construtos vantagem relativa, compatibilidade, complexidade, conveniência, qualidade de serviço, confiança no governo na atitude em relação à adoção, que por sua vez possui afeta a intenção, sugerindo que o modelo proposto representa um avanço na compreensão dos fatores que influenciam a adoção de tecnologias de m-government pelo cidadão.
Division: MKT - Marketing
Theme of Interest: Digital Marketing and Innovation
Kate Domingos Fernandes
Otávio Bandeira De Lamônica Freire
A chegada do movimento Open Banking ao Brasil promete mudar fundamentalmente a forma como vivemos e pensamos nosso sistema financeiro, elevando-o a um status de ecossistema aberto, do qual podem derivar inúmeros avanços financeiros e socioculturais. Trata-se de um movimento altamente disruptivo que inaugura novas lacunas de pesquisa para mercado e academia sobretudo em relação aos fatores que explicam a adoção dessa nova tecnologia por seus potenciais usuários. É nesta lacuna que o presente estudo se situa, concentrando-se em três construtos que emergem das peculiaridades do Open Banking: Empoderamento, Informação e Suporte Governamental, para os quais a literatura existente não oferece instrumentos de mensuração adequados. Assim este estudo desenvolve e valida escalas para capturar teórica e empiricamente a influência desses construtos sobre o processo cognitivo do potencial adotante brasileiro. Os resultados disponibilizam instrumentos de mensuração para construtos intimamente ligados ao Open Banking e ainda não discutidos pela literatura existente.
Division: MKT - Marketing
Theme of Interest: Digital Marketing and Innovation
Renata Benigna Gonçalves
Júlio César Bastos de Figueiredo
O objetivo deste trabalho é analisar, por meio da avaliação dos riscos e benefícios percebidos pelos consumidores, a formação do paradoxo da privacidade no consumo de wearables entre os praticantes de atividades físicas. Wearables são eletrônicos que unem os recursos vestibilidade e inteligência. É analisada também a influência do paradoxo da privacidade sobre o hábito de uso, assim como o efeito de variáveis demográficas no grau do paradoxo. Para isto foi usada a abordagem quantitativa baseada em pesquisa descritiva com coleta via questionário. O método de amostragem é não probabilístico e a análise baseada em estatísticas descritivas tratadas por meio de análise de variância. Os resultados demonstraram que a frequência das atividades físicas, a funcionalidade do wearable, a renda mensal e o sexo influenciam o comportamento paradoxal. Apresentam-se evidências de que o hábito é influenciado pelo paradoxo da privacidade, com indicativos de redução nos usuários em situação paradoxal.
Division: MKT - Marketing
Theme of Interest: Digital Marketing and Innovation
Laís Rodrigues de Oliveira
Jorge Brantes Ferreira
Marcus Rodrigues Peixoto
André Luiz Parreiras
The use of masks to prevent COVID-19 infections generated much controversy and disagreements among the population, infectious disease specialists and government representatives. Western countries were not used to the use facial mask and its adoption can be considered a non-technological innovation. The purpose of this article is to explore the determinants of the intention to adopt, the continued intention to adopt and the actual use of a face mask to prevent COVID-19 in Brazil. Through structural equation modeling (SEM), relationships between constructs from the theory of planned behavior together with the construct of trust in the authorities were applied to test the study’s hypotheses. The results suggest that perceptions of behavior control, subjective norms and trust in the authorities act as significant motivators for the current and continuous use of masks in Brazil.
Division: MKT - Marketing
Theme of Interest: Digital Marketing and Innovation
Laura Maria Aguiar Costa
Carlos Alberto Ximenes Carneiro da Cunha
Wallysson Klebson de Medeiros Silva
Nelsio Rodrigues de Abreu
Este artigo discute os resultados de uma meta-análise realizada com o objetivo de fornecer uma sistematização das variáveis mais expressivas na satisfação da prestação de serviços que utilizam inteligência artificial. Foram verificados 143 estudos publicados em periódicos de relevância internacional no período de janeiro de 2000 e dezembro de 2020, identificando-se 19 artigos válidos para o propósito desta pesquisa, num total de 128 observações e 28 relações, em cinco construtos antecedentes e um construto consequente. Como resultado, foi elaborado um modelo integrado para ilustrar as relações da satisfação do consumidor em serviços inteligentes. Assim, a avaliação quantitativa integrada realizada neste artigo busca contribuir para a compreensão e consolidação dos estudos relacionados à inteligência artificial e satisfação do consumidor.
Division: MKT - Marketing
Theme of Interest: Digital Marketing and Innovation
Matheus Frohlich Marquetto
Marta Olivia Rovedder de Oliveira
Julia Rodrigues Esmerio
As pesquisas na área de marketing enfatizaram ao longo do tempo a face positiva das relações entre os consumidores e as empresas, muitas vezes deixando de lado a face negativa dessas relações. As emoções negativas do consumidor tendem a aparecer após um episódio de falha no serviço, que podem provocar diversas reações comportamentais e atitudinais no cliente. Esse estudo buscou a compreensão das emoções negativas que os consumidores expressaram contra empresas de e-commerce através do Twitter. O modelo proposto nesta pesquisa examina o caminho que o consumidor percorre após um episódio de falha, contribuindo com a literatura de emoções negativas dos consumidores. Enquanto a literatura aponta que são necessários consideráveis índices de raiva e ódio para gerar um desejo de vingança, os resultados desta pesquisa mostram que o consumidor não precisa chegar ao estágio de odiar a marca para passar a evitá-la e propagar o boca a boca negativo.
Division: MKT - Marketing
Theme of Interest: Digital Marketing and Innovation
VITOR PEREIRA ZAVATTA
Josmar Andrade
Este trabalho investiga, de maneira exploratória, a relação entre a intensidade declarada de uso de redes sociais, as atitudes dirigidas aos esforços promocionais comuns na mídia digital e os hábitos declarados de compra pela internet, analisando associações entre estes construtos. A pesquisa teve uma amostra total de 390 indivíduos e seus resultados trazem evidências de que quanto maior a intensidade de uso de redes sociais, mais positiva a aceitação de anúncios online e também maior o hábito declarado de compras pela internet. Em contrapartida, quanto menor a intensidade de uso de redes sociais, menor a aceitação da promoção online e menores os níveis declarados de compras online.
Division: MKT - Marketing
Theme of Interest: Digital Marketing and Innovation
Marcela de Oliveira Barbosa
Frederico Leocádio Ferreira
Juliana Maria Magalhaes Christino
Procurou-se com este trabalho entender o campo de estudos sobre Influenciadores digitais e branding, os seus principais temas trabalhados, principais conclusões, e propor assim novas agendas de pesquisa. Para isto, realizou-se uma pesquisa sistemática na base Web of Science, no período temporal de 1945 até 2019. Foram analisados 31 artigos, que foram categorizados segundo seus objetivos de estudo: comportamento do consumidor, endossamento da marca, redes sociais, escolha do influencer e posts patrocinados. O trabalho propõe quatro questões de pesquisa, que poderão auxiliar futuros pesquisadores entusiastas pelo campo.
Division: MKT - Marketing
Theme of Interest: Digital Marketing and Innovation
Evange Elias Assis
Maria Clotilde Perez Rodrigues
O e-commerce que já mostrava uma curva ascendente nos últimos anos, com maior participação das mulheres, apresentou uma rápida aceleração nas vendas após o isolamento social causado pela Covid-19. O objetivo desta pesquisa é verificar os fatores que influenciam o consumo das mulheres pelo e-commerce durante a pandemia. A metodologia utilizada é exploratória, qualitativa e os procedimentos se deram em duas etapas. A primeira, consistiu na revisão teórica que subsidiou a segunda etapa, a pesquisa empírica, realizada por meio de entrevistas em profundidade. Os resultados do estudo reforçam que a Covid-19 impactou de forma decisiva o consumo por meio do e-commerce e sugerem que os fatores de maior influência sobre o consumo online das mulheres durante a pandemia são: confiança, conveniência e preço. Indicação de pessoas conhecidas e comentários na internet sobre os produtos e marcas também foram considerados importantes para a tomada de decisão de compra online.
Division: MKT - Marketing
Theme of Interest: Digital Marketing and Innovation
Rafael Alceu dos Santos Pinheiro
Erico Aurelio Abreu Cardozo
Juliana Maria Magalhaes Christino
Frederico Leocádio Ferreira
O objetivo desta pesquisa foi investigar se o patrocínio esportivo impulsiona o brand equity no âmbito dos e-Sports. Para tal foram pesquisados os torcedores dos oito times do segundo split do Campeonato Brasileiro de League of Legends de 2019. Foram elaboradas oito hipóteses que visavam mensurar o impacto da congruência entre time e patrocinador, engajamento do consumidor com a marca e envolvimento do torcedor com o time na performance incremental de marca e brand equity geral das empresas patrocinadoras. Foi realizado um survey e através de uma amostra não-probabilística de “bola de neve”, obtidos 255 respondentes. Os resultados demonstraram que três das oito hipóteses levantadas foram aceitas. Este estudo representa uma das primeiras investigações que buscaram estabelecer uma relação entre estas variáveis no âmbito de e-Sports e os resultados demonstram que novas peculiaridades precisam ser mais investigadas no futuro.
Division: MKT - Marketing
Theme of Interest: Agribusiness Marketing, Food Consumption and Sustainability
Ana Paula Kieling
Rafael Tezza
Guilherme Lima Vargas
Zhu et al. (2009) propuseram uma extensão ao modelo de Rao et al. (2003), que buscava apresentar a progressão tecnológica de pequenos negócios. A presente pesquisa propõe uma adaptação do modelo estendido de Zhu et al. (2009), sugerindo a abordagem de uma dimensão adicional que traz o contexto mobile e de mídias sociais no âmbito das vinícolas brasileiras. A coleta de dados compreendeu a análise de conteúdo de websites de vinícolas no Brasil (N=150), demonstrando maturidade do mercado, ainda que haja espaço para crescimento e inovação tecnológica. Em adição, aplicou-se uma ANOVA de um fator para examinar a influência do estágio que a empresa se encontra na utilização de mídias sociais e mobile, bem como seus impactos no desenvolvimento do mercado. Identificou-se que quanto maior o estágio em que a vinícola se enquadra, maior será sua presença no contexto mobile e de mídias sociais, gerando implicações para empresas e sociedade.
Division: MKT - Marketing
Theme of Interest: Agribusiness Marketing, Food Consumption and Sustainability
Caio Pedrinho da Silva
Elder Semprebon
Para compreender a aceitação do consumidor à carne cultivada, é proposto neste estudo o apelo de sustentabilidade para aumentar a sua intenção de compra, o consumo privado como mediador e a consciência de questões ambientais relacionadas ao processo produtivo como moderador. Os resultados do experimento 1 demonstraram a baixa intenção de compra da carne cultivada e os resultados do experimento 2 demonstram que o apelo de sustentabilidade da carne cultivada eleva a sua intenção de compra, enquanto o consumo privado explica a sua baixa intenção de compra. O experimento 3 demonstra que a baixa consciência do processo produtivo reduz a sua intenção de compra tanto de forma direta quanto indireta. Esses resultados contribuem para a literatura de adoção da carne cultivada e de apelos sustentáveis, ampliando as descobertas a respeito de um posicionamento mais eficiente e ao mesmo tempo um contexto no qual esse apelo não apresenta o mesmo efeito.
Division: MKT - Marketing
Theme of Interest: Agribusiness Marketing, Food Consumption and Sustainability
Caio Pedrinho da Silva
Elder Semprebon
Germano Glufke Reis
Substitutes for conventional meat (produced from animal husbandry and slaughter) - that is, cultivated meat, plant-based and insect-based, come with a perspective of environmental and animal change, areas that suffer negative impacts due to the conventional meat production. Although such substitutes are promising, little is known about consumer attitudes, especially about aspects that could negatively impact the purchase intention of these meats. Thus, in order to understand the consumer behavior in the face of this innovation, an experimental study was carried out in which negative emotions (aversion, danger and disgust) are sought for an explanatory mechanism for the negative influence of the consumer's purchase intention when compared to conventional meat, in addition to the possible moderation of neophobia. As a result, it is found that negative affect negatively mediates only the insect-based meat ratio, and high levels of neophobia act as a moderator only in the direct relationship.
Division: MKT - Marketing
Theme of Interest: Agribusiness Marketing, Food Consumption and Sustainability
Sérgio Luiz do Amaral Moretti
Marcelo Luiz Dias da Silva Gabriel
André Francisco Alcântara Fagundes
ALEXANDRE MAGNO BORGES PEREIRA SANTOS
Juliana Bárbara da Silva Oliveira
Lisemaura Aparecida dos Santos Jacobi
This paper aims to identify the classes of vegan food practitioners based on their Motivators, Inhibitors, and Involvement with the vegan diet. A survey of 263 vegans was applied, with the testing of an unprecedented model through Structural Equation Modeling and Latent Class Analysis. The Personal motivation construct proved to be a strong motivator of eating habits, and the Involvement significantly influenced the Purchase Intention, as predicted. The Health motivation performed poorly, with its hypotheses refuted regarding the influence on Involvement. The study has identified four latent classes: Beginners, Ecological, Convinced, and Personal, suggesting that the vegan audience is heterogeneous and subject to segmentation. The research offers new information on this type of consumption to the academy and suppliers of vegan products to reveal the most significant variables in their behavior.
Division: MKT - Marketing
Theme of Interest: Agribusiness Marketing, Food Consumption and Sustainability
Ana Carolina Campos
FERNANDO DE OLIVEIRA SANTINI
Marcelo Gattermann Perin
Wagner Junior Ladeira
The study applied meta-analysis approach to understand the effect of abnormal food shape on willingness to buy the product. In this research, 16 empirical articles were examined, with a total of 54 effect sizes that tested 4.855 participants. This paper also tests some potential moderators that could influence the main direct effects. The results showed and consistent negative effects between abnormal shape on consumers willing to buy this kind of food. We also find that significant moderation effects that potentialized the main direct relationships (methodological; cultural; economic; and contextual).
Division: MKT - Marketing
Theme of Interest: Agribusiness Marketing, Food Consumption and Sustainability
Patrícia de Oliveira Campos
Letícia Barbosa de Mélo
Jessica Carvalho Veras
Poliana Nunes de Santana
Marconi Freitas da Costa
Durante a pandemia de COVID-19, observaram-se alterações significativas no comportamento dos consumidores, em especial, no que tange aos hábitos alimentares ao optarem por um consumo de alimentos mais nutritivos. Dado o momento sui generis, as discussões teóricas ainda são incipientes para explicar as razões pelas quais há esta predileção. Busca-se por meio deste estudo contribuir à literatura ao analisar se o medo, a habilidade no preparo de alimentos e a busca por segurança são antecedentes da intenção de consumo de alimentos saudáveis. Para tanto, desenvolveu-se um modelo teórico-explicativo que foi testado com base em uma amostra de 546 respondentes válidos e mediante a modelagem de equações estruturais com mínimos quadrados parciais (PLS-SEM). Os principais achados revelam que a habilidade no preparo de alimentos e a busca por segurança atuam como fortes antecedentes. Contudo, os elevados níveis de medo possivelmente geram efeitos reversos ao acionar o sistema de recompensa do consumidor.
Division: MKT - Marketing
Theme of Interest: Agribusiness Marketing, Food Consumption and Sustainability
Bianca Virginia Rodrigues de Freitas
Helena Belintani Shigaki
Este artigo tem por objetivo realizar uma Revisão Sistemática de Literatura (RSL) com o intuito de compreender o conteúdo, os resultados e as teorias abarcadas nas publicações acadêmicas, entendendo a sua produção e as oportunidades de desenvolvimento de trabalhos futuros quando se trata de marketing de experiência no setor de Food Service. Foi identificado 1955 estudos na base da Scopus e por meio de critérios de inclusão e exclusão foram selecionados 72 artigos que foram analisados na íntegra. Dessa análise foi identificado as quatro temáticas ou cluster que permeavam esses estudos, sendo elas: (a) comportamento do consumidor, (b) satisfação e lealdade, (c) experiência memorável e compartilhável, (d) turismo e marketing de destino. Na sequência foi formulada uma agenda de pesquisa a partir das Calls for Papers dos 40 periódicos identificados nesse estudo e a partir indicações de trabalhos futuros citados nos artigos.
Division: MKT - Marketing
Theme of Interest: Agribusiness Marketing, Food Consumption and Sustainability
Karen Batista
Ingrid de Matos Martins
Ricardo Limongi França Coelho
Isabella Cristina Mendes Pimpão
Este estudo teve como objetivo mapear e caracterizar a literatura internacional acerca do veganismo no contexto do marketing, a partir de uma revisão da literatura internacional na área de Administração. Para tanto, utilizou-se do estudo bibliométrico por meio da busca em duas bases de dados: Web of Science e Scopus. Como resultado foi identificado que o veganismo tem sido associado a diversos temas, como: identidade, motivações e atitudes do consumidor, ativismo e defesa de animais, religião e religiosidade, anticonsumo, lazer sério e desvio positivo. Quanto à metodologia, predominaram pesquisas qualitativas, utilização de etnografia, coleta de dados a partir de entrevistas semiestruturadas e questionários (para as pesquisas quantitativas), principalmente, e analisadas a partir de estatística inferencial – para as pesquisas quantitativas – e análise narrativa – para as etnografias.
Division: MKT - Marketing
Theme of Interest: Agribusiness Marketing, Food Consumption and Sustainability
Emerson Aparecido Mouco Junior
Edison Fernandes Polo
Otávio Bandeira De Lamônica Freire
A redução do desperdício de alimentos se faz necessária principalmente como forma de aumentar o consumo sustentável. No entanto, por conta de estarmos em período de pandemia do COVID-19, as pessoas podem acabar evitando esse tipo de comportamento, ou paradoxalmente, ao estocar mais alimentos por conta do medo dessa crise, pode resultar em mais desperdício. Diante disso, sob a luz teórica da Teoria do Comportamento Planejado, este estudo buscou analisar quais fatores influenciam o comportamento de desperdício de alimentos, no contexto em que nos encontramos. Com base na literatura existente da área, foi realizada uma pesquisa quantitativa com 504 respondentes entre abril e maio de 2020. Os resultados mostraram que a intenção de não desperdiçar contribui para evitar este tipo de comportamento, mas que o nível estoque de alimentos nas residências contribui para o desperdício.
Division: MKT - Marketing
Theme of Interest: Agribusiness Marketing, Food Consumption and Sustainability
VAGNER ANTONIO VIEITAS MARQUES
Helena Belintani Shigaki
O estudo objetivou analisar como os Advergames alimentares vêm sendo utilizados para o público infantil. Realizou-se uma revisão sistemática de literatura disponível nos bancos de dados: Web of Science e Scopus. Foram selecionados 31 artigos, de um total de 411 e, por meio da análise de dados, identificou-se cinco temas de pesquisa: (a) Advergame e a relação com a obesidade infantil, (b) Advergames voltados para alimentação infantil, (c) Responsabilidade das instituições na utilização dos advergames pelas crianças, (d) Técnicas utilizadas pelos advergames alimentares e (e) A necessidade de regulamentação dos advergames. Conclui-se que existem indícios da relação dos Advergames alimentares e a obesidade infantil e, as técnicas utilizadas pelos anúncios de alimentos não saudáveis poderiam ser exploradas no intuito de promover uma alimentação saudável para as crianças.
Division: MKT - Marketing
Theme of Interest: Consumer Vulnerability and Financial Decisions
Georgiana Luna Batinga
Aline Santos Castro
Loreta Karine da S Dias Almeida
Esse estudo tem como objetivo analisar a saúde e o bem-estar financeiro de famílias monoparentais femininas, a partir da percepção de mulheres na condição de chefes de família, relacionando o conhecimento em educação financeira à condição sociocultural desse consumidor, e como ambos podem favorecer a uma situação de vulnerabilidade. Em termos metodológicos, trata-se de um estudo descritivo-qualitativo, que entrevistou nove mulheres acerca do conhecimento em educação financeira e a condução do orçamento familiar. Os resultados desse estudo evidenciam as implicações dessa estrutura familiar, e como essa condição se traduz em uma situação de vulnerabilidade que influencia diretamente na saúde e no bem-estar desse sujeito-consumidor, afetando a autoestima de todos os envolvidos. Dessa forma, é preciso buscar meios para compreender o contexto socioeconômico de grupos minoritários, indicando a importância de ações e programas educativos que ofereçam oportunidades de melhorias na saúde e bem-estar financeiro de famílias que agregam características socioculturais distintas.
Division: MKT - Marketing
Theme of Interest: Consumer Vulnerability and Financial Decisions
MARCIO CESAR ROCHA SOUSA
Verónica Peñaloza
Esta pesquisa teve como objetivo analisar o impacto da educação financeira nas representações sociais dos estudantes a respeito do endividamento. Por isso, para alcançar o objetivo proposto foi aplicado a técnica de evocação de palavras com um grupo de 209 estudantes, que cursaram ou não a disciplina de matemática financeira. Os grupos tiveram suas representações sociais comparadas entre si. Além disso, foram coletados informações socioeconômicas dos indivíduos com o objetivo de alcançar maior completude nas análises. Como principais resultados foi constatado que o grupo que recebeu educação financeira tem uma perspectiva mais lógica do endividamento com maior frequência de palavras como falta de planejamento, desorganização, descontrole, enquanto o grupo que não recebeu educação financeira tem uma representação social do termo mais ligada a fatores emocionais como estresse, desespero, tristeza. Os resultados desse estudo contribuem para fortificar a importância do processo de educação financeira.
Division: MKT - Marketing
Theme of Interest: Consumer Vulnerability and Financial Decisions
Mateus Canniatti Ponchio
Simoni F Rohden
Frederike Monika Budiner Mette
Complex situations involving a financial crisis and a reduction in household income may negatively impact not only how individuals deal with their financial commitments, but also their well-being. This paper investigated the influence of financial well-being on the present and future dimensions (current money management stress and future financial security, respectively) of overall well-being and how income reductions impact these relationships. Data obtained from a survey conducted in four major Brazilian cities with 994 individuals affected by the Covid-19 crisis allowed our research hypotheses to be tested using structural equation models. We confirmed that higher levels of current money management stress are detrimental to overall well-being, while higher levels of perceived future financial security increase overall well-being. Interestingly, income losses moderate these relationships. The impact of these results for consumers, practitioners and policy makers is discussed.
Division: MKT - Marketing
Theme of Interest: Consumer Vulnerability and Financial Decisions
Georgiana Luna Batinga
Alice Lopes da Silva
Luis Gustavo Rolli Modesto
Livia Maria Scheer Wagner
Esse estudo teve como objetivo analisar como o acesso à educação superior tem contribuído para desenvolver a maturidade do consumidor jovem para lidar com decisões financeiras, consumo de crédito e comportamento de investidor. Em termos metodológicos, trata-se de um estudo de abordagem qualitativa-descritiva, que ouviu relatos de 15 jovens alunos do curso de Administração. A importância desse tema se justifica porque um comportamento financeiro ajustado produz impactos positivos na economia de um país, pois potencializa o espírito empreendedor do jovem, diminui o endividamento e inadimplência e promove uma cultura de investimentos. Os resultados apontam que a carência de informações, em especial do consumidor jovem desprovido de maturidade, o torna vulnerável diante da responsabilidade exigida para tomada de decisões financeiras. É importante que a Educação Financeira e para o Consumo estejam presentes nos currículos e preencham os espaços de discussões nas atividades acadêmicas para formação cidadã e profissional do aluno.
Division: MKT - Marketing
Theme of Interest: Consumer Vulnerability and Financial Decisions
Rafael Laitano Lionello
George Alba
It is not uncommon for financial services sales agents perform additional effort and favors to build strong relationships with their customers. These efforts usually generate strong customers’ gratitude feelings and desire to reciprocate. When it comes to financial settings, the behavioral outcomes of such reciprocations may cause customers’ non-optimal financial choices. This paper investigates the negative financial consequences of customers’ gratitude feelings after unusual financial sales agent efforts/ favors. Across two studies, we show that high feelings of gratitude increase customers’ likelihood to make non-optimal financial choices (study 1 and 2) as well as the mediating role of customer trust (study 2). Although the marketing strategy literature has extensively shown the good side of customer gratitude to companies, we offer a novel contribution from consumer behavior perspective, presenting the dark side of customer gratitude on financial decisions.
Division: MKT - Marketing
Theme of Interest: Public and Educational Marketing, Green Marketing and Marketing for Social and Non-Profit Organizations
Célia Maria Ferraz dos Santos
Arnaldo Coelho
Alzira Maria da Ascensão Marques
Este estudo foca-se nos efeitos da lavagem verde na reputação corporativa e no ódio à marca, além de discutir os efeitos mediadores da performance ambiental percebida e do risco verde percebido. Com base na informação recolhida através de um questionário numa amostra de 420 consumidores portugueses, efetuou-se um estudo quantitativo, transversal e de natureza causal, com recurso à estimação de um modelo de equações estruturais através do AMOS. Os resultados mostram que a lavagem verde tem um efeito negativo na reputação corporativa, tanto por via direta como através dos efeitos mediadores. Verificou-se ainda que a lavagem verde tem um efeito positivo direto no ódio à marca, mas impacta negativamente na performance ambiental percebida e no risco verde percebido.
Division: MKT - Marketing
Theme of Interest: Public and Educational Marketing, Green Marketing and Marketing for Social and Non-Profit Organizations
Fernanda Rodrigues de Siqueira
Carlos André da Silva Müller
Osmar Siena
Erasmo Moreira de Carvalho
O presente estudo pretendeu analisar como o Ministério da Saúde (MS) utiliza o marketing na rede social Instagram para enfrentamento à Covid-19. O método de pesquisa foi qualitativo com apoio de análises descritivas na fase exploratória. A estratégia de investigação baseou-se na análise de conteúdo hermenêutica-dialética. Foram coletadas 432 postagens no perfil do Ministério da Saúde no Instagram, as quais foram agrupadas de acordo com suas semelhanças. Como resultado, obtiveram-se três temas que estão em convergência com as ferramentas do marketing público de modo a permitir maior aproximação entre o Estado e a sociedade diante desse cenário de pandemia: Ações do Estado, Prescrições do Estado e Informativos do Estado. Comparando as comunicações adotadas por cada uma das gestões do MS, verificou-se a tentativa de lançar mão de estratégias para apoiar o discurso político, bem como identificou-se o descolamento entre o discurso político e as comunicações oficiais produzidas.
Division: MKT - Marketing
Theme of Interest: Public and Educational Marketing, Green Marketing and Marketing for Social and Non-Profit Organizations
Fernanda Rodrigues de Siqueira
Carlos André da Silva Müller
Fabio Rogério de Morais
Este estudo teve o objetivo de analisar como o marketing público pode ser instrumento de enfrentamento de problemas perversos da sociedade, na atuação de políticas públicas. Assim, busca-se compreender implicações teóricas acerca do marketing público e wicked problem. Como resultado, desenvolveu-se um modelo conceitual para demonstrar que o marketing público permite enfrentar wicked problems enquanto capacidade organizacional para eficácia na atuação de políticas públicas. Ao final, o presente estudo mostrou ainda lacunas e oportunidades de pesquisas a serem aprofundadas envolvendo estas abordagens como estratégia para maior qualidade nos serviços prestados.
Division: MKT - Marketing
Theme of Interest: Public and Educational Marketing, Green Marketing and Marketing for Social and Non-Profit Organizations
Eduardo Mesquita
Eliane Herrero
Evandro Luiz Lopes
O objetivo deste estudo é identificar o efeito da polarização ideológica na geração de ódio e na intenção de compra (IC) em relação a uma marca. Por meio de um survey, no qual 206 participantes foram estimulados(as) a pensar que uma marca relevante para suas vidas estava financiando um candidato político totalmente antagônico a suas crenças pessoais, identificamos a ideologia política declarada e mensuramos o ódio decorrente desta situação, além do perfil regulatório e a IC em relação à marca alvo. Os resultados evidenciaram a relação entre a polarização ideológica do participante (direita ou esquerda) e a IC. Identificamos também que o envolvimento e o ódio à marca – gerados por um posicionamento ideológico não congruente entre a marca e o respondente – medeiam a relação entre a autocongruência e a IC. Além disso, o perfil regulatório moderou o efeito das relações entre o envolvimento e ódio e a IC.
Division: MKT - Marketing
Theme of Interest: Customer Centricity
Camila Ananias Cardoso
SANDRA MARIA DA SILVA
Mayara Rodrigues Laurino Prisco
alexandre las casas
Os Bancos Digitais nasceram com a proposta de reinventar o segmento bancário, criar produtos inovadores com foco na experiência e na necessidade de atender a um usuário conectado e exigente. Nesse ambiente competitivo, é essencial que as organizações financeiras garantam a excelência na prestação dos serviços e mantenham o foco na centralidade do cliente para buscar sua satisfação e lealdade. Aplicando a Técnica do Incidente Crítico (TIC), este estudo se propõe a identificar as dimensões de justiça percebida mais relevantes no processo de recuperação de falhas de serviço de clientes de bancos digitais. As análises realizadas demonstraram que a justiça processual se destaca como a mais relevante para a satisfação do cliente com a tratativa do problema, bem como para com a intenção de recompra. Esse estudo poderá colaborar na identificação e condução de estratégias de recuperação de serviços eficazes no contexto dos Bancos Digitais.
Division: MKT - Marketing
Theme of Interest: Customer Centricity
Ana Paula Caldas Barbosa
Luciana Alves Rodas Vera
A jornada do consumidor é definida pelo processo que uma pessoa atravessa ao longo do ciclo de vida como cliente de uma empresa. Esta abarca todos os pontos de interação no caminho percorrido por um indivíduo, desde a pesquisa sobre um produto até o momento em que ele faz a sua avaliação sobre o que foi adquirido. Este artigo tem como objetivo principal analisar a jornada do consumidor de uma empresa baiana do varejo de moda. Para atingir o objetivo principal do trabalho, foi feita uma pesquisa de caráter qualitativo, utilizando entrevistas com roteiro semiestruturado. Para a análise de dados utilizou-se o método da análise de conteúdo. Os principais resultados desse estudo abarcaram a elaboração de um mapa da jornada do consumidor da empresa, a identificação dos canais de interação entre cliente e empresa e o reconhecimento de oportunidades de melhoria no processo.
Division: MKT - Marketing
Theme of Interest: Customer Centricity
Edson Coutinho da Silva
Silvio Augusto Minciotti
This theoretical paper aims to approach the ‘new’ era in which experience and content marketing are integrated add value to the customer, the key elements for customer experience management programmes and primary roles for marketers become innovators. Over three decades marketing practices have transformed and absorbed innovation techniques to understand customer’s behaviour, improve services quality and gain customer satisfaction and loyalty. Then, experience, contents, data-driven, customer journey, service design, digital technologies and agile methodologies were included in the marketing vocabulary. Marketers became innovators inasmuch they need to handle and integrate these concepts, techniques, methodologies, and technologies. New roles have required to marketers, such as Scientist, Strategist, Storybuilders and Socialisers performing in cross-organizational teams as well as multichannel platforms. Marketers have pushed for design and organising outstanding experiences to engage customers to share their energy, passion and contagious enthusiasm for products, services, or brands.
Division: MKT - Marketing
Theme of Interest: Customer Centricity
Stela Cristina Hott Correa
Kascilene Gonçalves Machado
Taylla Cunha Gama Rodrigues
Rafaella Sandra Nazareth Costa
Margarida Aparecida de Oliveira
Alcielis de Paula Neto
Com o advento da pandemia do COVID-19, o marketing de conteúdo digital ganhou a preferência dos profissionais de marketing para a entrega de valor ao seu público potencial por meio da disponibilização de materiais relevantes para a solução de seus problemas. Nesta estratégia, as personas são referência importante para que o desenho do conteúdo seja adequado ao perfil do público que se deseja alcançar. Adentrando por este caminho, este trabalho tem por objetivo descrever como o marketing de conteúdo digital referendado por uma persona viabiliza a realização de um projeto de extensão no cenário do distanciamento social. Ficou evidente que no caso estudado o desenho da persona concorre para a precisão das ações de marketing de conteúdo digital. No entanto, os resultados indicam que no contexto das famílias de pessoas com deficiência, os resultados dessas ações poderiam ser melhores se concomitantemente a elas, fossem realizadas ações pessoais, notadamente, presenciais.
Division: MKT - Marketing
Theme of Interest: Customer Centricity
Luciana Faluba Damázio
João Luiz Soares
Helena Belintani Shigaki
Carlos Alberto Gonçalves
Este estudo tem por objetivo propor e validar o modelo teórico de Customer Centricity composto por duas principais dimensões e seus respectivos construtos de primeira ordem: Foco no Cliente (Experiência do Cliente, Conduta Estratégica, Inteligência de Mercado e Maturidade Digital) e Capacidade de Resposta (Cultura de Inovação, Engajamento, Agilidade Organizacional e Portfólio). A validação do modelo se deu por meio de uma abordagem quantitativa, cuja base de dados foi composta por 701 executivos brasileiros. Utilizou-se a Análise Fatorial Confirmatória dividindo-se a base de dados em dois subconjuntos mutuamente exclusivos e de mesma proporção denominados base de treinamento e base de teste, para verificar a estabilidade do modelo em duas bases diferentes. Os resultados demonstraram a estabilidade e evidenciam a validação do modelo teórico proposto, indicando as competências que possibilitam as organizações ampliarem sua centralidade no cliente.
Division: MKT - Marketing
Theme of Interest: Fashion Marketing and Luxury Marketing
Henrique Silverio Siqueira de Oliveira
Mário Henrique Ogasavara
Na dinâmica contemporânea, a Itália detém relevância no mercado de luxo, sobretudo, na moda. Em decorrência do potencial mercado consumidor brasileiro, o país desperta interesse na expansão dos negócios dessas empresas. Este estudo objetiva mensurar quais variáveis relativas aos fatores sociodemográficos, marcas e percepção e imagem do Made In Italy impactam na conexão do self com as marcas. Este estudo visa ser contributivo tanto no âmbito acadêmico quanto no gerencial. Realizou-se um estudo alicerçado na abordagem quantitativa, por meio da coleta de dados por uma survey destinada a (potenciais) consumidores das marcas. Realizou-se o tratamento dos dados por análise fatorial e regressão múltipla. Os resultados mostraram que há um impacto real na conexão do self com as marcas, por intermédio daqueles que manifestaram preferência pela Prada e que percebem com maior veemência os quesitos estéticos e técnicos das marcas e que detêm simpatia pela Itália.
Division: MKT - Marketing
Theme of Interest: Fashion Marketing and Luxury Marketing
BIANCA NOBRE ROSSI
Suzane Strehlau
O envelhecimento da população como fenômeno reflete as relações de poder econômico e sociocultural de novas gerações de pessoas mais velhas que priorizam a escolha, liberdade e bem estar. O método qualitativo foi baseado em 5 entrevistas em profundidade abordando a história de vida que compuseram o corpus para a análise de discurso. Historicamente a mulher transformou o seu papel reprodutivo através da escolha e do poder ao próprio corpo, esse estudo aponta resultados de que ao chegar na maturidade, os antigos padrões e normas passam a ter um peso maior na maneira que se expressam e julgam. Elas possuem orgulho de suas idades, mas não de seus corpos. São disruptivas em seus pensamentos, mas não maneira que se vestem. Querem consumir, mas não se encontram na oferta. Esse artigo explora as representações de empoderamento que formam a mulher madura por meio das vestimentas.
Division: MKT - Marketing
Theme of Interest: Fashion Marketing and Luxury Marketing
Isadora Murta Valente
Bruno Medeiros Ássimos
Renata Murta Moreira
Esta pesquisa teve como objetivo levantar e compreender as estratégias de uso do Instagram que mais influenciam no processo de compra do consumidor no mercado de moda, uma vez que a plataforma se comporta como uma vitrine virtual que estimula os consumidores a comprar. Para a realização desta pesquisa, n=826 consumidores responderam a um questionário embasados em discussões mercadológicas e nas estratégias disponibilizadas pelo Instagram. Os dados foram analisados por meio de análises estatísticas diversas, especialmente a regressão múltipla. Como conclusão, identificou-se que o modelo proposto é capaz de explicar 53,9% da variação no desejo de comprar no Instagram. Além disso, percebeu-se a forte influência dos influenciadores digitais, responsáveis por quase 50% da saída da variável dependente, o que é bastante significativo e se apresenta como um desafio para as empresas que possuem baixa disponibilidade para realizar a contratação e/ou parceria com esses profissionais.
Division: MKT - Marketing
Theme of Interest: Fashion Marketing and Luxury Marketing
Isabela Soares Bighetti
Marina Ferreira Melo
Sergio Garrido Moraes
O objetivo do artigo é entender e analisar as diferenças da jornada da consumidora de Moda entre lojas físicas (offline) e e-commerce (online). A evolução na Internet e na tecnologia afetaram a forma de comprar. Sendo assim, o e-commerce tornou-se uma forma de consumo promissora no Brasil, tendo em vista que em 2019 o crescimento foi de 16% no setor em relação ao ano anterior. Marcas já significativas no varejo e as que estão surgindo apostam nas vendas online. Apesar de possuir maior alcance em comparação à loja física e ser necessário manter um forte relacionamento e empatia com seus consumidores, o e-commerce ainda apresenta restrições. A pesquisa utilizou abordagem quantitativa por meio de websurvey, e abordagem qualitativa, por meio de focus group. Identificamos dois perfis em linha com a definição de comportamento de compra que apresentam jornadas diferentes em termos de tipos, escolhas, frequência e situações de consumo.
Division: MKT - Marketing
Theme of Interest: Fashion Marketing and Luxury Marketing
Arthur de Oliveira Filho
Ana Paula Celso de Miranda
Esse estudo analisa o processo de construção da Drag Queen que tem como característica principal a performance do feminino exagerado em apresentações de entretenimento. O ponto de partida está em entender como acontece o nascimento de uma Drag e quais dinâmicas de consumo são envolvidas na criação da persona. O principal objetivo desse estudo é entender como acontece o processo de construção estética desse sujeito contribuindo com o entendimento da moda enquanto instrumento de transformação. Foram realizadas 20 entrevistas com pessoas que já tinham passado pelo processo de produção (montagem) de suas Drags. Por meio da análise das entrevistas compreendeu-se suas inspirações, formas de consumir artefatos, restrições de consumo, aprendizados e relações com a sociedade e negociações com o eu. A análise, ao utilizar a jornada do herói de Campbell, entende o caminho de construção estética como via para o autoconhecimento e auto aprimoramento em direção à liberdade.
Division: MKT - Marketing
Theme of Interest: Fashion Marketing and Luxury Marketing
Erica Maria Caliope Sobreira
Clayton Robson Moreira da Silva
Cláudia Buhamra Abreu Romero
Significant changes in the fashion industry have been discussed in recent years in the search for sustainability. Collaborative consumption is part of sustainable fashion macro trends, functioning as a consumption alternative that reduces the industry's environmental impacts by proposing the life extension of the clothes through reuse. This type of consumption has been discussed in the marketing literature and gained popularity in recent years. This research aims to validate a scale of motivations for collaborative consumption of consumer goods in the context of collaborative fashion consumption (CFC) in Brazil. We conducted a survey online through online questionnaires to validate the scale in the fashion context. For that, we performed a confirmatory factor analysis. Results show that the scale in the Brazilian CFC context seems to be more consistent if composed of four dimensions (concern-for-sustainability, social, variety-seeking, and cost-saving), four items in each dimension, totaling 12 items.
Division: MKT - Marketing
Theme of Interest: Fashion Marketing and Luxury Marketing
Thiago Pinto Peres
Roseli Morena Porto
MARILIA THOMAZ AYRES DA SILVA
Este artigo tem como objetivo identificar como o luxo é traduzido e comunicado a consumidores do mercado de segunda no ambiente virtual. Após a revisão de literatura, foi realizada pesquisa qualitativa de caráter exploratório para a identificação das práticas no mercado de segunda mão de produtos de luxo no e-commerce. O método de coleta de dados utilizado foi a pesquisa documental nos sites de três cybermediários: Front Row, Fora do Closet e Etiqueta Única, seguida da análise de seus conteúdos. Os resultados mostraram que os cybermediários são capazes de traduzir algumas características do mercado e dos produtos de luxo tais como: qualidade, preço premium e estética de alto nível. Todavia algumas características são perdidas nesse processo. Devido ao fato de as descrições e informações sobre os produtos transmitidas serem apenas técnicas, os aspectos relacionados à raridade, à extraordinariedade e ao simbolismo também ficam prejudicados nos sites dos cybermediários analisados.
Division: MKT - Marketing
Theme of Interest: Place Brand Management and Place Marketing
Fabiana Gondim Mariutti
This ongoing study aims to consider the interviewed strategic relations between a place branding communication and sustainable business models to endorse Sustainable Place Branding (SPB). By following the rationale of the Sustainable Development Goals (SDG), this research advances the debate from the perspectives of sustainability practices while taking the North Region of Brazil as an illustrative case. Thus, to elucidate this regional place‐of‐origin cluster formed by a set of specific business models, Kavaratzis’s place brand communication framework (2004; 2005) and Sahebalzamani’s four Sustainable Business Model principles (2021) were required. By analysing the dataset while pondering the literature, findings show that resources and capabilities are integrated at the proposed SPB Structure as the following corresponding arrangements — Landscape Strategies & Sustainability Orientation; Infrastructure Projects & Extended Value Creation; Organisational and Administrative Structure & Stakeholder Integration; and Place’s Behaviour & Systematic Thinking —communicated and up-to-dated by advertising, public relations, and graphic design.
Division: MKT - Marketing
Theme of Interest: Place Brand Management and Place Marketing
LUCIANA BRANDAO FERREIRA
Janaina de Moura Engracia Giraldi
A imagem é um elemento importante de competitividade dos destinos turísticos. Com a realização de megaeventos esportivos, torna-se um fator ainda mais relevante visto que pode ser impactada pela exposição que o evento traz, sobretudo para a cidade que o sedia. O objetivo deste artigo foi investigar a relação entre a imagem da cidade-sede dos Jogos Olímpicos Olimpíadas de 2016, Rio de Janeiro, em seu destino-mãe, Brasil, em específico o papel da familiaridade com o destino-mãe nessa relação de influência. Foi realizada uma pesquisa quantitativa por meio de questionários estruturados com uma amostra de 340 respondentes estrangeiros. A análise dos dados se deu por meio da técnica de modelagem de equações estruturais. Foi confirmada a influência positiva da imagem do Rio enquanto cidade-sede no Brasil como destino turístico. Contudo, a familiaridade com o destino-mãe não exerceu moderação nessa relação.
Division: MKT - Marketing
Theme of Interest: Place Brand Management and Place Marketing
Marlusa de Sevilha Gosling
Este estudo exploratório objetiva investigar os benefícios individuais e coletivos percebidos por frequentantes de praças e avaliar sua percepção de bem-estar e motivações para uso desses espaços, a partir da ótica da Transformative Service Research. Foram realizadas entrevistas semiestruturadas com frequentadores de dez praças em Belo Horizonte, totalizando 93 respondentes. Verificou-se que a percepção de bem-estar e motivações para visitar a praça perpassam pela busca por relaxamento, contato com o verde no meio urbano e interação social, tendo por suporte a segurança pública e a infraestrutura da praça, que deve estar em boas condições. A transformação pelo uso das praças pode ser identificada pelo aprendizado que este espaço proporciona, como o respeito entre as pessoas ou o dever cidadão de preservar o espaço coletivo; além disso, a praça estimula a busca por uma vida mais ativa e gera memórias individuais e coletivas que são incorporadas ao patrimônio cultural da cidade.
Division: MKT - Marketing
Theme of Interest: Place Brand Management and Place Marketing
Sofia Gelain da Cunha
Fernando Bins Luce
Marta Olivia Rovedder de Oliveira
This article discusses the benefits of considering the perspective of multiple stakeholders to estimate place brand equity. Data was collected from a survey conducted with residents, managers and visitors of Vale dos Vinhedos, a wine region in Southern Brazil. Different multivariate analysis techniques were applied, combining an CB-SEM estimation with a group comparison through MANOVA. Four latent variables were considered in the model: Awareness, Perceived Value, Loyalty and Overall Brand Equity. A significant difference was identified between groups segmented based on their interests in the place (residents and managers compared to visitors), visiting habits (regular visitors compared to occasional visitors), and place of residence (those who live near compared to those who live farther). The results support a model proposition to evaluate place brand equity based on behavioral data.
Division: MKT - Marketing
Theme of Interest: Place Brand Management and Place Marketing
ISAAC GEZER SILVA DE OLIVEIRA
Janaina de Moura Engracia Giraldi
Simone Vasconcelos Ribeiro Galina
Este artigo objetiva realizar uma revisão abrangente de literatura sobre indicações geográficas e internacionalização, em artigos disponíveis nas bases Scopus e Web of Science, de modo a identificar pontos de avanços metodológicos e teóricos, bem como aspectos de convergência e lacunas para proposições a uma agenda de pesquisa. O estudo empregou abordagem quantitativa com a análise bibliométrica e cientométrica de 141 artigos e abordagem qualitativa por meio do mapeamento conceitual dos 30 artigos de maior impacto e convergência sobre o assunto. Dentre os resultados, o mapeamento conceitual identificou seis macro variáveis de estudos, demonstrando uma variedade nos subtemas tratados. As principais lacunas encontradas concernem ao nível de governança e interação entre os atores sociais envolvidos de modo a buscar uma orientação para o mercado internacional e desenvolvimento adequado das indicações geográficas de países emergentes de modo a promover o conhecimento sobre seus produtos de origem e prospectar novos mercados.
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