X ENCONTRO DE MARKETING DA ANPAD
EMA 2024

O tema “Perspectivas e Paradigmas Emergentes no Marketing Contemporâneo” aborda transformações recentes que afetam tanto o marketing quanto o comportamento do consumidor. Para lidar com questões sociais e tecnológicas emergentes, as marcas enfrentam o desafio de adaptar-se a novas dinâmicas de confiança, responsabilidade social e engajamento ético. O avanço da digitalização e as rápidas mudanças nos hábitos de consumo criam um ambiente de desafios complexos, como sustentabilidade, diversidade e transparência nas interações com o público. Aspectos como o uso da inteligência artificial (IA) e a personalização de dados trazem à tona questões éticas sobre privacidade e abertura, exigindo que as marcas reconsiderem o uso responsável das informações pessoais para equilibrar inovação e confiança. A influência crescente das mídias digitais molda novas identidades e comportamentos de consumo.

O marketing, portanto, precisa desenvolver novas compreensões e estratégias que alinhem crescimento econômico com impacto positivo para a sociedade e o meio ambiente, integrando práticas éticas e abordagens inclusivas para responder às demandas sociais e ambientais atuais. Questões de acessibilidade e o impacto das mudanças climáticas nas decisões de compra são somente alguns exemplos de temas essenciais para a adaptação do marketing às novas expectativas. 

Convidamos autores a submeterem trabalhos que explorem esses e outros temas alinhados às Perspectivas e Paradigmas Emergentes no Marketing Contemporâneo, ampliando a compreensão sobre os desafios, inovações e o papel do marketing em responder às complexidades da sociedade e do mercado atual.

O marketing digital e o comportamento do consumidor no mundo digital são questões centrais do marketing nos dias de hoje, tanto para a academia quando para empresas. Da mesma forma, a compreensão de como empresas e consumidores lidam com inovações, desenvolvendo-as ou decidindo adotá-las, ganha mais relevância conforme a velocidade com que tais inovações surgem na era da informação. Este tema contempla trabalhos que explorem o marketing digital em qualquer um de seus aspectos (comportamento do consumidor digital, redes sociais digitais, e-commerce, propaganda digital, mobile commerce, boca-a-boca eletrônico – eWOM, marketing via dispositivos móveis, inteligência artificial (AI), realidade aumentada, marketing via ferramentas de busca, realidade virtual, games, métricas e dados digitais, big data, e-mail marketing, electronic marketplaces, marketing afiliado, marketing baseado em localização, blog marketing, influenciadores digitais, mundos virtuais 3D, plataformas digitais, ofertas digitais e novas regras de precificação em plataformas, entre outros), assim como trabalhos que tratem do desenvolvimento, difusão e adoção de inovações e novas tecnologias (teorias difusão, processo decisório de adoção, modelos de adoção e aceitação de tecnologias – TAM, UTAUT e outros, taxa de adoção, atributos de inovações, desenvolvimento de inovações, liderança de opinião, redes de difusão, agentes de mudança, consequências de inovações, entre outros). O tema está aberto tanto para estudos de marketing digital e inovação que tenham foco no comportamento do consumidor quanto para estudos com foco na perspectiva das empresas, explorando as dinâmicas de plataformas digitais e as mudanças mais recentes trazidas pela disseminação da inteligência artificial.

Este tema inclui discussões integradas com a perspectiva teórica da Consumer Culture Theory (CCT), uma tradição de pesquisa interdisciplinar que tem contribuído para o conhecimento sobre cultura do consumidor (em todas as suas heterogêneas manifestações) e gerado achados empiricamente fundamentados e inovações teóricas relevantes para um amplo público das disciplinas de ciências sociais, da arena das políticas públicas e dos setores empresariais. Nesse sentido, o tema contempla estudos ou ensaios que busquem explorar o consumo - discursos, significados, sócio materialidade, influências, práticas – a partir de uma abordagem multidisciplinar. Articula áreas de conhecimento tais como Antropologia, Filosofia, Sociologia, História, Linguística e Comunicação Social. Como exemplos, podem ser citadas as investigações que buscam compreender o consumo e as questões relativas a gênero, raça, estética, regionalidades, construção e manutenção de identidade social, diferenças culturais e sociais, tribos urbanas, diferentes tipos de coletividades de consumidores, redes, anticonsumo e resistência, nostalgia e memória relacionadas ao consumo ou ao comportamento do consumidor.

Este tema visa ampliar a interconexão entre o conhecimento do marketing e a noção de mercado. Embora essa conexão fosse prevalente até 1960, recentemente tem ressurgido devido ao papel fundamental do mercado - sua formação e suas dinâmicas - na teorização e prática do marketing. O interesse no tema abrange pesquisadores ligados a perspectivas socioculturais do consumo, marketing industrial, macromarketing, sociologia e antropologia econômica. A perspectiva ontológica que orienta os estudos de mercado inclui concepções estruturalistas, da prática, culturais, teoria dos sistemas e ontologias planas, como a Teoria Ator-Rede. Assim, o tema abrange múltiplas visões de mercados, desde perspectivas neoclássicas, mercados como sistemas de trocas econômicas, passando pelo entendimento de mercados como arenas, até aquelas que os entendem como sistemas sociais, envolvendo trocas simbólicas, materiais e culturais.

A configuração dos mercados é considerada em termos de atores (produtores, consumidores, governos, entre outros), dispositivos, objetos e dimensões sociais, físicas e espaciais. São bem-vindos estudos que abordem o 'mercado' como elemento central, sob diversas perspectivas teóricas e metodológicas, incluindo as emergentes: mercado como prática, exercício de agência, modelagem de mercados, sistemas dinâmicos e agenciamentos. Este tema contempla estudos de mercados em níveis de análise (macro, meso e micro), abordando sistemas agregados de marketing, instituições e processos institucionais, e a intersecção entre mercados e sociedade. Exemplos de discussões incluem as dinâmicas que moldam um mercado, a formatação de mercados, análise de mercados alternativos, os conflitos e o papel de atores na constituição, estrutura, regulação e institucionalização de mercados, processos de mercantilização e explicações culturais, sociológicas, históricas e antropológicas. O tema envolve a compreensão de mercados digitalizados. Também explora novos arranjos como economia do compartilhamento e a complexificação das relações de troca diante de múltiplos modelos econômicos, como os voltados para sustentabilidade e gig economy.

O tema Teoria, Epistemologia e Métodos de Pesquisa em Marketing já é oferecido como opção para submissão de trabalhos no EnANPAD por muitos anos. Uma de suas contribuições principais é a de ser um espação para a submissão de artigos que discutam e reflitam ao mesmo tempo a essência da área acadêmica de marketing, quanto proponham novas sugestões de teorias, modelos e metodologias que devam ser exploradas pela área de marketing em artigos futuros. Engloba tanto estudos que exploram tanto o desenvolvimento e aplicação de novos métodos de pesquisa qualitativos e quantitativos em marketing, bem como a contribuição para o desenvolvimento da teoria e epistemologia em marketing. Este tema inclui estudos sobre as novas opções metodológicas em estudos de marketing, desenvolvimento e testes de propriedades de escalas, construção de novos modelos teóricos e modelos de previsão e de simulação. Também abrange discussões metodológicas e epistemológicas sobre usos de métodos qualitativos em marketing. Contempla estudos que busquem o entendimento dos fenômenos em marketing associados às diferentes realidades brasileiras, integrando contribuições teóricas e metodológicas não apenas de outras áreas da administração, mas também de outros domínios de conhecimento. Por fim, este tema inclui discussões de bases epistemológicas que permeiam a construção de Teorias em Marketing. Trata-se de um tema que já existente na divisão de marketing e que permite não só testar ou propor inovações e melhorias metodológicas e teóricas, mas também uma reflexão sobre a produção atual e as tendências das pesquisas de marketing realizadas no contexto nacional e internacional. São bem-vindos todos os tipos de estudos que envolvam a coleta e a análise de dados qualitativos e quantitativos, resenhas, bibliometrias e ensaios teóricos e conceituais.

Este tema relaciona estratégias e atividades de marketing como inputs e o desempenho mercadológico como principal output. Por inputs entende-se o esforço mercadológico das estratégias de marketing (segmentação, posicionamento, produto/serviço, preço, distribuição, comunicação) e por outputs variáveis de desempenho/resposta em níveis de mindset do consumidor (brand equity, qualidade percebida, satisfação, lealdade), comportamental do consumidor (aquisição, retenção, boca a boca, customer lifetime value, share of wallet), produto-mercado (participação de mercado, rentabilidade, inovação), contabilidade/financeira (custos, lucros, margens, alavancagem, retorno para o investidor) e outras métricas de marketing (customer equity, brand value, innovation equity). Também se considera nessa relação o processo de formulação e implementação de estratégias de marketing e constructos a ele inerentes, como inteligência de marketing, capacidades, orientações estratégicas, digitalização. O tema de pesquisa ampara-se teoricamente na cadeia de produtividade e resultados de desempenho de marketing. Inclui estudos sobre conceitos, modelos e teorias acerca de relacionamentos entre organizações e clientes e outras partes envolvidas na entrega de valor e geração de desempenho. Portanto, é um tema transversal, cujo principal objetivo é compreender o efeito e o retorno das atividades de mercado nas medidas de desempenho. Observa-se sua importância na afirmação de Varadarajan (2015) de que o fundamental para o marketing como campo de estudo é a repercussão de suas atividades no desempenho da organização. Como também, permanece o interesse no estudo dessa relação (Katsikeas et al., 2016; Morgan et al., 2019; Singh, Singh; Mishra, 2021; Stathakopoulos et al., 2022). Assim, o tema recebe trabalhos de diversas metodologias, como pesquisas qualitativas, de levantamento (survey, dados secundários), experimentais e econométricas, aplicadas a dados de marketing e técnicas analíticas para compreender o impacto da estratégia de marketing em níveis competitivos, da empresa, produto-marca e/ou consumidor. Inclui também revisões sistemáticas de literatura (revisões bibliométricas ou meta-análises) para explicar os determinantes das variáveis de desempenho mercadológico.

Este tema de pesquisa abrange qualquer estudo que contribua para o avanço da ciência e prática de marketing em mercados industriais ou organizacionais (business-to-business - B2B). Busca-se estudos que aprofundem o entendimento sobre como empresas ou organizações comercializam produtos, serviços ou ideias para outras organizações. Esse tema inclui investigações de fenômenos que envolvem transações, trocas e relacionamentos em díades, tríades ou redes de empresas, instituições e revendedores. Esse tema abrange tanto o marketing de serviços organizacionais quanto de produtos industriais, em contextos públicos ou privados, locais ou internacionais.

O tema inclui pesquisas intra- e inter-organizacionais com foco na força de vendas – um elemento crítico e cada vez mais estratégico na criação de valor em B2B. Pesquisas que exploram a gestão, a eficácia e o impacto da força de vendas nesses ambientes são altamente valorizadas.

Em consonância com a tradição de pesquisa da área, este tema encoraja estudos que examinem as interações e interdependências em relacionamentos organizacionais, promovendo contribuições teóricas, metodológicas e gerenciais. Também visa fomentar estudos que gerem impacto positivo na sociedade, ao melhorar a eficácia dos mercados industriais. Abordagens empíricas e conceituais são aceitas, incluindo estudos qualitativos, quantitativos ou mistos.

As submissões podem abordar tópicos já estabelecidos como gestão de relacionamento com clientes organizacionais (CRM), Key Account Management (KAM), redes e alianças empresariais, gestão da cadeia de suprimentos, inovação, comunicação, canais (go-to-market) e precificação, e gestão da força de vendas B2B. Também é encorajado submissões que explorem novas tendências, como digitalização em B2B, o crescente papel das Inside Sales em relacionamentos comerciais, e insights sobre customer experience e customer journey no contexto de mercados industriais.

Espera-se que os trabalhos submetidos avancem para o desenvolvimento teórico do marketing B2B e forneçam insights práticos que melhorem a tomada de decisões estratégicas, promovendo melhorias na competitividade e eficiência dos mercados industriais.

A comunicação de marketing é um componente crucial na estratégia global das empresas para maximização de impactos das campanhas. Ela tem passado por uma série de transformações inovadoras, incluindo a gestão de plataformas em múltiplos canais on-line e off-line, gerenciamento de mídias sociais e automação de ferramentas de comunicação. Este tema explora a gestão eficaz da comunicação de marketing, considerando tanto as abordagens integradas como as específicas do mix de comunicação, permitindo que as empresas transmitam mensagens coesas e consistentes ao consumidor. Estimulamos uma compreensão profunda da forma e conteúdo de mensagens de marketing, bem como, a sincronia de estratégias online e offline para alcançar os desempenhos desejados, tais como: o aumento do reconhecimento de marca, brand equity, engajamento do consumidor, taxas de conversão, vendas e retorno sobre o investimento (ROI).

É essencial examinar as estratégias e as melhores práticas específicas de cada canal de comunicação, tanto no ambiente digital quanto no tradicional. A eficácia de canais como mídias sociais, e-mail marketing, SEO, publicidade digital e interativa, patrocínio, televisão, rádio, mídia impressa, out-of-home, entre outras, pode ser analisada isoladamente para determinar seu papel em campanhas de marketing e seu impacto nos comportamentos dos consumidores. O uso de tecnologias avançadas, como a inteligência artificial generativa, a automação da gestão de comunicação, e a análise de big data, também deve ser explorado, já que essas ferramentas podem potencializar a personalização e a eficácia das campanhas.

Pesquisas nesse campo podem também focar na avaliação das estratégias de comunicação de marketing e no desenvolvimento de métricas que ajudem a medir o sucesso dessas iniciativas.

O tema “Marketing e Sociedade” se situa na área do macromarketing, campo que faz parte da perspectiva não-interativa-não-econômica das escolas do marketing, que surgiram a partir da década de 1960. Adeptos desse campo se dedicam a defender uma abordagem sistêmica para o marketing com vistas a melhorar as estratégias e as políticas para o bem-estar social. Nesse sentido, o tema tem como proposta principal debater os diversos aspectos relacionados aos efeitos do marketing sobre a sociedade, tendo como princípio norteador analisar tanto os aspectos positivos quanto as disfunções e problemas inerentes a essa relação. Assim, ganham destaque estudos que articulem ética em marketing, consumo consciente, consumo colaborativo, resistência ao consumo, consumismo, sustentabilidade em marketing, qualidade de vida subjetiva e bem-estar pessoal, diversidade e inclusão, externalidades positivas e/ou negativas das atividades de marketing e desafios e dilemas das relações de consumo e o mercado.

Pertencem ainda a esse tema os estudos que se baseiam nas propostas da Transformative Consumer Research e da Transformative Service Research, nas quais a figura dos consumidores vulneráveis torna-se central, mas que também propiciem a emergência de outras questões tais como fome, obesidade, política alimentar, consumo de alimentos e seus impactos sócio ambientais, cidadania e consumo, escravidão moderna, refugiados, caminhos desviantes do consumo, gênero e interseccionalidade, pobreza, vícios, preconceito e discriminação nos espaços de consumo, narrativas e estigmatização também são bem-vindas. No tocante às escolhas onto-epistemológicas, as diversas perspectivas e correntes, bem como trabalhos de cunho empírico ou ensaístico são apropriados para o tema.

O consumo é frequentemente visto como a principal forma de produção e reprodução de significados em nossa sociedade. Sua relevância nas relações sociais é inegável, já que, enquanto ato social fundamental, ele não apenas oferece oportunidades de conexão, mas também pode restringir ou eliminar possibilidades dependendo dos atores envolvidos. Nesse contexto, as relações mediadas por bens, serviços e experiências podem ter um caráter tanto emancipador quanto opressivo. A análise crítica do consumo revela aspectos obscuros, como os efeitos indiretos e não previstos mencionados por Nason (1989), incluindo discriminação, ameaças à saúde e à segurança, além da degradação ambiental. Essa perspectiva crítica ilumina as relações de poder que muitas vezes são naturalizadas nos mercados, tornando-as invisíveis. O termo "emancipação" é utilizado para destacar estudos que exploram desequilíbrios de poder e dominação, visando gerar conhecimento que promova a libertação do consumidor dessas opressões. Isso pode ser feito por meio da proposta de ações sociais que incentivem a consciência crítica no consumo, além de análises teóricas que ajudem a identificar e desafiar esses limites. Dentro desse escopo, questões de gênero, ideologias de consumo e a resistência do consumidor se tornam centrais ao discutir o consumo como uma ação política. O ativismo e a pedagogia do consumo, assim como a análise das identidades espoliadas, oferecem uma rica base para investigar os efeitos do consumo e suas dinâmicas de poder. As interseções entre consumo, marketing e tecnologias de informação e comunicação, bem como debates sobre marketing crítico e a conscientização do consumidor são fundamentais para desafiar práticas que perpetuam a opressão. Convidamos contribuições iniciais e completas que explorem esses temas, incluindo estudos sobre efeitos indesejados do consumo e discussões teóricas sobre marketing, emancipação e a ação política dos consumidores.

A atuação estratégica da pesquisa no fortalecimento do Varejo justifica a permanência do tema como um dos tracks da ANPAD, cujo objetivo é promover o debate crítico e o avanço científico sobre o futuro da Gestão do Varejo e de Canais de Marketing, antecipando tendências e desafios, e integrando diferentes perspectivas teóricas e metodológicas de pesquisa.

A trilha recebe estudos teóricos e empíricos com foco em temas relacionados a Varejo, que envolvem diferentes tópicos:

  1.⁠ ⁠Formatos e Estratégias no Varejo: Mobile Shopping; Varejo Online e Marketplace; Pop-Up Stores; Varejo de Vizinhança;   Clubes de Assinatura; ⁠Gestão de Marcas Próprias, Internacionalização.

2. Comportamento do Consumidor e Engajamento no Varejo: Segmentação de Mercado; Densidade Espacial e Social; Percepção de Crowding no Varejo.
3. Ambientação, Design e Layout de Loja Física e Digital: Marketing Sensorial no Varejo; Visual Merchandising; Marketing de Proximidade e Experiência no Varejo.
4. Sistemas de Informação no Varejo: Big Data e Database Marketing no Varejo; Gestão do Relacionamento com o Cliente; Métricas do Varejo; Lei Geral de Proteção de Dados.
5. Atendimento no Varejo: Serviços ao Cliente e Autosserviço; Gestão de Pessoas no Varejo; Customer Centric; User Experience; Customer Experience.
6. Gestão Financeira no Varejo: Formação de Preço; Preços Dinâmicos; Tecnologias de Pagamento: Segurança Digital e Soluções Antifraude.
7. ⁠Logística e Operação Varejista: Gerenciamento de Categoria; Planejamento de Sortimento e Gestão de Estoques; Localização de Loja Física; Cooperativas Varejistas.
8. ⁠Canais de Marketing e Estruturas de Poder: Papéis dos Intermediários no Canal de Marketing; Multicanalidade; Omnicanalidade; Conflitos de Canal; Relações na Cadeia de Suprimento.
9. Questões Éticas e Responsabilidade Socioambiental no Varejo: Responsabilidade Social Corporativa; ⁠Sustentabilidade; Logística Reversa.
10. ⁠Interatividade e Inteligência Virtual no Varejo: Chatbot Interativo no Varejo; Jornada de Compra e Inteligência Artificial; Retail Media Networks e Live Commerce; Digital Influencer; Social Commerce; Metaverso.

O campo de estudo deste tema tem como premissa a interseção entre criatividade, consumo e estratégias de marketing nos contextos de arte, moda e luxo. A inovação artística tem desempenhado um papel relevante na transformação desses mercados, influenciando desde o design de produtos, as suas embalagens chegando até a comunicação das marcas. No âmbito cultural, como em exposições, apresentações, performances e outras formas de expressão, o marketing vem adquirindo características singulares. Por exemplo, a estética e o design se integram às marcas de forma cada vez mais visível, influenciando o comportamento dos consumidores frente às manifestações artísticas originais. Além disso, colaborações entre artistas e marcas são cada vez mais frequentes, enquanto o uso de tecnologias digitais se intensifica na conexão entre arte e marketing. A partir deste pano de fundo, são bem-vindas contribuições teóricas e empíricas que busquem compreender este fenômeno de consumo e suas implicações para as teorias de marketing. Encorajamos submissões que examinem o papel das plataformas digitais, arte e luxo, falsificações, masstige, colaborações artísticas e museus.

Nosso track enfatiza a importância crítica de temas relacionados ao agronegócio e à alimentação, que têm atraído um interesse consistente de pesquisadores em todo o mundo. Convidamos contribuições nas áreas de estratégia, marketing e comportamento do consumidor que abordem a cadeia de valor do agronegócio, a indústria e o varejo de alimentos, o setor de foodservice e o turismo gastronômico, com um claro alinhamento aos Objetivos de Desenvolvimento Sustentável (ODS). Este track acolhe uma variedade de abordagens de pesquisa, incluindo estudos empíricos, ensaios teóricos e estudos de caso, que analisam e propõem estratégias implementadas por empresas e agentes públicos. Abrange uma ampla gama de temas, como o comportamento do consumidor e sua influência no desenvolvimento das indústrias alimentícias, alimentação saudável, veganismo, segurança alimentar, sustentabilidade na produção de alimentos, rastreabilidade e autenticidade alimentar. Também incentivamos estudos que enfoquem o papel dos influenciadores digitais, storytelling e comunidades online na formação das preferências alimentares, veganismo, vegetarianismo, flexitarianismo e gastronomia. Ao integrar essas diversas perspectivas e abordar os ODS, nosso track busca fornecer insights inovadores que possam orientar estratégias e práticas de marketing no setor em evolução do agronegócio e alimentos, contribuindo para um sistema alimentar mais sustentável e equitativo.

Este tema de pesquisa aprofunda a compreensão acerca do uso de tecnologias emergentes e métodos científicos avançados na transformação de dados em insights analíticos, que ampliam o potencial de transformação do marketing. Em uma era onde dados são fundamentais para a tomada de decisões, o monitoramento de modelos descritivos, diagnósticos, preditivos, prescritivos e cognitivos é vital para a tomada de decisões. Nesse sentido, este tema de pesquisa recebe trabalhos teórico-empíricos ou puramente teóricos que abordam a aplicação da Ciência de Dados e da Inteligência Artificial em duas frentes: (i) como um “meio” para a transformação de interações, utilizando ferramentas como robôs de atendimento e chatbots, visando influenciar métricas comportamentais e de desempenho; ou (ii) como técnicas analíticas, incluindo Machine Learning, Deep Learning e Econometria de Séries Temporais, que geram insights valiosos a partir da análise de grandes volumes de dados. Portanto, são considerados elegíveis para este tema pesquisas que utilizem as mais diversas técnicas metodológicas associadas à Ciência de Dados e à Inteligência Artificial que discutam ou mensurem o impacto dessas tecnologias. Os eixos de pesquisa incluem: (i) aplicação do marketing analytics para entender o impacto das estratégias de marketing sobre as atividades de marketing; (ii) relação homem-máquina, via interação entre consumidores e ferramentas automatizadas, como chatbots e sistemas de recomendação na personalização da experiência do consumidor; (iii) ética na proteção e uso de dados que discutam limites e implicações éticas em pesquisas científicas e de mercado; (iv) uso de dados de alta frequência em CRM e marketing de relacionamento para aprimorar o relacionamento com os clientes; e (v) ensaios teóricos, com propostas que discutam a aplicação de diferentes métodos científicos relacionados ao tema, promovendo uma análise crítica das práticas atuais e a exploração de novas abordagens, contendo hipóteses e proposições de pesquisas.

Este tema cobre estudos ligados ao marketing público, marketing para organizações sem fins lucrativos, marketing para o ensino superior e outras modalidades de ensino, marketing verde, marketing social, marketing religioso, marketing para a saúde, marketing político, outros tipos de marketing ligados ao setor público e ao setor sem fins lucrativos; os assuntos de interesse envolvem qualidade de serviços, marketing mix nos setores público, educacional e não lucrativo, marca, co-criação de valor, estratégias de marketing, relacionamento, captação e retenção de doadores e voluntários, entre outros assuntos abordados sob a ótica pública, educacional e/ou do setor sem fins lucrativos.

A temática do marketing público, marketing educacional e do marketing sem fins lucrativos vem ganhando espaço na literatura de marketing em virtude do crescimento de importância do marketing em setores não comerciais. Especialmente as organizações sociais e educacionais ampliam sua importância para a sociedade e, ao mesmo tempo, cresce a competição por recursos, como doadores e voluntários. Já o marketing público vem demonstrando relevância para mostrar à sociedade a efetividade das ações dos governos, cada vez mais cobrados pelos cidadãos.

Desta forma, os pesquisadores podem contribuir com organizações públicas, educacionais e sem fins lucrativos, tendo em vista que, geralmente, a importação direta dos conhecimentos de marketing com fins lucrativos para os setores público, educacional e sem fins lucrativos tende a não ser adequada, exigindo a construção de conhecimentos de marketing específicos para os setores público, educacional e sem fins lucrativos. Assim sendo, este tema busca estimular o interesse dos pesquisadores brasileiros para investigar o marketing público, marketing educacional e o marketing sem fins lucrativos, bem como suas derivações (saúde, política, ecológico, entre outros).

O marketing experiencial representa uma evolução significativa nas estratégias de relacionamento entre empresas e consumidores, valorizando o engajamento emocional, sensorial e psicológico. Esse tema se mostra altamente relevante no contexto atual, onde os consumidores buscam mais do que apenas produtos e serviços; eles desejam experiências memoráveis e personalizadas. O marketing experiencial responde a essa demanda ao focar na criação de momentos de valor que conectam os consumidores a uma marca de forma única e diferenciada, promovendo não só a compra, mas a fidelização e o engajamento contínuo.

Em um ambiente digitalizado e competitivo, o engajamento do consumidor é um dos principais indicadores de sucesso para marcas que buscam construir comunidades leais. Estratégias de marketing experiencial permitem que as empresas ofereçam experiências diferenciadas, como eventos, conteúdos interativos, e jornadas personalizadas, que aumentam o valor percebido e reforçam a identidade da marca na mente dos consumidores. Além disso, a presença de canais digitais de alta conectividade tem expandido o alcance do marketing experiencial, permitindo interações dinâmicas e em tempo real.

Este tema se mostra particularmente relevante diante das transformações tecnológicas e das novas exigências dos consumidores. Explorar como o marketing experiencial pode fortalecer o engajamento torna-se essencial para empresas que desejam se manter competitivas, captando a atenção e a lealdade de um público cada vez mais informado e exigente.

Dado o crescimento das plataformas de avaliação online e das redes sociais, os consumidores compartilham cada vez mais suas percepções sobre serviços, buscando explicitar as suas experiencias. Assim, uma experiência excepcional pode gerar um efeito positivo em rede, promovendo o engajamento e a retenção de novos clientes. O tema é essencial para as empresas de serviços que buscam diferenciação e fidelização em um mercado dinâmico e cada vez mais orientado pela experiência.

Este tema recebe trabalhos que discutem a interseção entre marketing e políticas públicas.

Políticas públicas consistem em um conjunto de diretrizes e instrumentos, geralmente criados por governos, para enfrentar problemas públicos e promover o bem-estar social. Por se tratar de uma disciplina que estuda mercados e consumidores, o marketing tem contribuído para políticas públicas ao: identificar falhas/limitações de mercado, por meio da interação organizações-consumidores, e sugerir a criação de políticas de proteção ao consumidor; trazer conhecimento sobre como as empresas adaptam suas ofertas para seguir políticas públicas; elucidar a reação dos consumidores a campanhas de marketing e regulamentações; apresentar modelos de segmentação de grupos de consumidores para o direcionamento de políticas públicas, entre outros. Relevantes pesquisadores de marketing e políticas públicas (ex.: Andrews et al. 2022; Stewart 2015) têm incentivado o fortalecimento dessa linha de investigação e a condução de estudos que respondam questões como: Que tipos de problemas de marketing na sociedade justificam o desenvolvimento de políticas públicas? Como a pesquisa de marketing pode informar formuladores de políticas públicas? Como os estudos do comportamento do consumidor são úteis na formulação, implementação e avaliação de políticas públicas?

Nesse sentido, a proposta do tema “Marketing e Políticas Públicas” é fomentar o debate acerca de questões sociais relevantes e apresentar contribuições dos estudos de marketing e comportamento do consumidor para políticas públicas.

Possíveis tópicos incluem estudos de marketing que explorem ações/campanhas/políticas/regulamentação sobre (mas não são restritos a):

- rotulagem nutricional;

- proteção ao consumidor;

- apostas esportivas;

- diversidade, equidade e inclusão no mercado;

- consumo excessivo de drogas (ex.: álcool, cigarro, drogas ilícitas);

- tecnologia e privacidade do consumidor;

- educação do consumidor (ex.: financeira, mercadológica, midiática);

- impacto de políticas públicas nas estratégias de marketing;

- governos e regulação das atividades de marketing;

- reações dos consumidores a políticas públicas.